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Mais do um artefato no mercado das vaidades, a roupa ajuda tanto a definir um indivíduo quanto a explicar a humanidade. Conheça a fascinante história da moda

Mariana Kalil

Decorar e revestir o corpo com o objetivo de criar vínculos culturais e emotivos, assim como manifestar crenças e valores da civilização, sempre foram preocupações do Homo sapiens ao longo de sua existência. O anseio em mostrar-se em sintonia com as novas tendências é uma necessidade histórica. O conceito de moda nasceu no final da Idade Média – período em que a forma de vestir começou a ter relevância. O declínio do feudalismo e o desenvolvimento das cidades viu surgir uma nova classe social – a burguesia. Enriquecidos pelo comércio, os burgueses passaram a imitar as roupas antes de uso exclusivo da aristocracia.

A necessidade de diferenciação fez com que os aristocratas se dedicassem a criar sempre novos trajes para distinguirem-se na aparência e hierarquia, impulsionando os primeiros movimentos da engrenagem: os nobres criavam e os burgueses copiavam. Esse sistema perdurou até o século 19, quando a moda, pela primeira vez, enfrentou um processo de democratização, atingindo todas as classes sociais e ampliando o conceito aplicado até hoje – o de atender ao gosto e aos anseios de afirmação pessoal do indivíduo, além de expressar idéias e sentimentos.

O desejo de mostrar-se em sintonia com o novo ainda funciona como uma necessidade de demonstrar algum tipo de poder. “Após seis séculos, a moda continua servindo de recurso para ostentar riqueza. É a maneira que o ser humano encontra de manifestar, por meio das roupas e acessórios, que pertence a uma classe social que o diferencia e individualiza”, afirma a historiadora Kathia Castilho, professora de Semiótica da Moda da Universidade Anhembi Morumbi.

Mas o que é moda? O historiador britânico James Laver, autor de A Concise History of Costume (“Uma história concisa da moda”, sem edição no Brasil), costuma dizer que moda significa muito mais do que a roupa em si. Funciona como o espelho das mudanças sociais e culturais vividas pela civilização. Acompanha, simboliza e retrata as transformações vividas pelo homem e pela sociedade ao longo dos séculos.

A própria palavra contribui para tal definição. Moda vem do latim modus e quer dizer “modo”, “maneira”. Em inglês, é fashion – uma adequação da palavra francesa façon, que tem o mesmo significado. Mais do que um desfile de tendências, revela uma linguagem não-verbal. Não é assunto exclusivo das elites, pelo contrário. Está muito mais próxima do que se imagina da vida real. No dia-a-dia das ruas, as pessoas identificam-se pela roupa. Conseguem expressar idade, sexo, personalidade, classe social, gostos e até mesmo estado de humor graças à aparência. “A moda dá ao indivíduo a possibilidade de ele ser alguém dentro da sociedade, de relacionar-se com seu tempo. É a comunicação visual que fala e informa a nosso respeito”, diz Kathia Castilho.

Autora de um best-seller sobre os “segredos” da moda, a americana Betty Halbreich retrata o fascínio que as grifes de luxo exercem em homens e mulheres. Aos 75 anos, Betty é a responsável pelo setor mais procurado do sofisticado magazine Bergdorf Goodman, em Nova York. Submetidas a consultas individuais com a especialista, as clientes aprendem o que devem comprar e o que é melhor evitar para valorizar a aparência. Betty diz que a pergunta “de quem é?”, onde se lê “a que grife pertence?”, converteu-se em uma espécie de mantra entoado por todo o mundo fashion. O que as pessoas buscam ao adquirir uma peça que traz na etiqueta o nome de um estilista famoso é segurança. “Vivemos obcecados por marcas porque, mais do que o produto em si, o que elas oferecem é estilo de vida”, diz. A psicóloga e pesquisadora de moda Cristiane Mesquita compartilha o pensamento: “Hoje em dia, as pessoas cultuam uma grife como se fosse uma crença.

Enquanto os anos 60 foram marcados por ideologias políticas, os 90 entraram para a história como os anos de ouro das ideologias mercadológicas”, afirma.

O sucesso da top model gaúcha Gisele Bündchen cresceu no vácuo dessa tendência. Saudada como o melhor artigo de exportação do Brasil, Gisele converteu-se em uma usina geradora de imagens ao redor do mundo. Encarna o ideal de beleza e consumo vigente. Transcendeu o universo da moda para se tornar uma grife. Estilistas e empresas de roupas e produtos eletrônicos e tecnológicos a procuram para protagonizar campanhas. “É a mulher com que todas as outras querem se parecer e a que todos os homens querem ter”, como bem definiu a editora da revista Vogue inglesa, Francesca Martin.

É por isso que Gisele ajuda a ampliar mercados e multiplicar o consumo. Quando a rede de lojas populares C&A comemorou o 25º aniversário, em 2001, resolveu firmar um contrato para ter a brasileira mais famosa do mundo como garota-propaganda. O objetivo: alargar o âmbito do seu público alvo e conquistar as classes A e B. A estratégia funcionou. A imagem da modelo brasileira mais bem-sucedida de todos os tempos desencadeou uma avalanche nas vendas – que em três meses aumentaram cerca de 20%. Tudo o que Gisele aparecia vestindo sumia das prateleiras em instantes. No ano passado, a diva firmou parceria com a fabricante de calçados Grendene e lançou a sandália de dedo GB Ipanema. Em quatro meses foram vendidos 5 milhões de pares.

Nos dois casos, confirma-se a teoria da especialista americana Betty Halbreich: mais do que roupas ou sandálias de borracha, o que a consumidora leva para casa é o estilo Gisele de ser e, conseqüentemente, uma aguda percepção de reconhecimento, sucesso e valor social que ela adquire no ato da compra de um produto.

Além de estimular o consumo desenfreado em busca de um modo de vida idealizado, Gisele iluminou mais do que ninguém a moda fabricada no Brasil. A gaúcha de Horizontina operou uma revolução no padrão estético do século 21. A silhueta longilínea, com reentrâncias e saliências nos pontos certos, os seios fartos, o quadril estreito e as nádegas delicadamente salientes formam um conjunto considerado perfeito. Sem mais adjetivos para descrevê-la, os gurus da moda alçaram-na ao status de übermodel (über, em alemão, significa “acima”, “além de”). O interesse pelo fenômeno despertou a curiosidade de fotógrafos, stylists, editores e compradores de moda do mundo inteiro para o brazilian way of life. “O Brasil poderá se tornar a capital mundial da moda?”, foi a questão que a jornalista inglesa Isabella Blow, do The Sunday Times, levantou em sua primeira página. O diário francês Le Monde foi superlativo ao apontar a nova potência do setor: “Brasil, o gigante do Sul”, escreveu.

Nos Estados Unidos, o The New York Times rendeu-se: “A moda brasileira é quente”, afirmou.

Os estilistas brasileiros identificaram esse momento especial como a chance que esperavam para se exibirem nas vitrines do planeta. Apoiados pela iniciativa de modernização da indústria têxtil nacional, aventuraram-se nas exportações. A grife de moda praia Rosa Chá escolheu o mercado europeu para expandir sua marca. Teve êxito. Na alta estação, ocupa vitrines exclusivas na Harvey Nichols, estrela do comércio chique de Londres, na Galeries Lafayette, em Paris – e atravessa continentes.

A explosão da moda genuinamente brasileira no mercado externo e sua identidade adquirida dentro do país não foram conquistas repentinas, como pode parecer. São conseqüências de uma gradativa mudança de mentalidade, enraizada durante séculos na cultura brasileira, de que tudo que vem de fora é melhor. Na época do Império, os cariocas andavam pelas ruas trajando sobrecasaca e cartola pretas, como se estivessem em Londres. Usavam-se pesados trajes de veludo em pleno clima tropical. A influência no guarda-roupa feminino era 100% francesa. Uma brasileira chique deveria ter todo seu guarda-roupa importado de Paris – de sapatos e meias a roupas íntimas, maquiagens e vestidos para todas as ocasiões. Esse comportamento durou até a década de 30, quando o clima quente tornou-se um catalisador de mudanças e o movimento regionalista, irradiado de Recife, destacou a importância da moda feita em território nacional.

Mas tudo começou a mudar nos anos 60, época de renovação de revoluções nos costumes. As brasileiras mais afortunadas puderam conhecer o primeiro ateliê brasileiro, inaugurado na praça da República, em São Paulo. Nele reinava o paraense Denner Pamplona de Abreu, o mais lendário dos estilistas nacionais. Não era um costureiro, mas um artista a serviço do glamour feminino. Impunha padrões de acabamento dignos das melhores maisons de Paris. Interferia no visual das clientes, do penteado à maneira de andar. Romântico e culto, desiludiu-se quando o prêt-à-porter substituiu a moda sob medida. Morreu em 1978, aos 42 anos. Influenciou uma geração inteira de criadores: Guilherme Guimarães, José Nunes, Ugo Castellana, José Reinaldo, Clodovil, Zuzu Angel e Marquito.

Denner foi destruído por uma tendência que vivia, nos anos 60, o auge do seu processo de expansão. O prêt-à-porter consolidou-se como um dos principais motores que fazem da moda uma indústria milionária. O nome em francês significa “pronto para usar”, ready to wear em inglês. É um sistema de produção em série e em tamanhos predefinidos (os conhecidos P, M e G). Desenvolvido a partir da Segunda Guerra Mundial, no auge da democratização da moda, ampliou seu campo de ação em todo o mundo – e cresceu, principalmente, frente à decadência da alta-costura, refinada mas para uns poucos bem aquinhoados que se dispõem a pagar pequenas fortunas para enriquecer o guarda-roupa. Resta em Paris, hoje, apenas uma dúzia de casas da chamada alta-costura. Calcula-se que existam apenas 500 abonados – entre princesas árabes e estrelas de cinema – com conta bancária afortunada para bancar o luxo de ter um traje de alta-costura no armário de casa.

Em janeiro do ano passado, o lendário costureiro francês Yves Saint Laurent aposentou as últimas agulhas com que mantinha seu ateliê em Paris depois de amargar um prejuízo de 10 milhões de dólares. Em compensação, a etiqueta Rive Gauche, divisão de prêt-à-porter da grife, apresentou, no mesmo período, um salto de 178% nas vendas.

Outro exemplo do sucesso do sistema do “pronto para vestir” pode ser personificado na figura do empresário espanhol Amancio Ortega. Com uma fortuna de 10,3 bilhões de dólares, Ortega ocupa a 18º posição na lista de bilionários da revista americana Forbes e ostenta o título de homem mais rico do mundo da moda. Dono da marca Zara, possui 1600 lojas em 45 países (12 delas no Brasil), o dobro de cinco anos atrás. Seu faturamento impressiona. No ano passado, produziu 150 milhões de peças e amealhou 4 bilhões de dólares, 25% mais do que em 2001.

A principal vitrine de exposição dessa indústria milionária são os desfiles realizados duas vezes ao ano em quatro capitais – Nova York, Londres, Milão e Paris. O prêt-à-porter também tem sua temporada no Brasil, nas passarelas da SP Fashion Week. Inaugurada em 1996 com o nome de Morumbi Fashion Brasil pelo empreendedor paulista Paulo Borges, foi a mais consistente ação realizada no país com o objetivo de criar um calendário oficial de lançamentos. Não faltam interessados em bancar o empreendimento. Só em patrocínio, recebe 4 milhões de reais. Sua platéia, que no início era formada por 36 mil pessoas, já alcança os 90 mil espectadores. É uma programação na agenda de jornalistas e fotógrafos do mundo todo. Um balanço sobre a mídia gerada pelo evento mostrou que, a cada edição, a Fashion Week ilustra cerca de 2 500 páginas de jornal e revistas e ocupa 200 horas na programação das TVs. Se a cobertura espontânea fosse transformada em publicidade paga, não sairia por menos de 100 milhões de reais.

Outra evidência de que moda no Brasil é uma atividade cada vez mais lucrativa e profissional pode ser vista nos superlativos investimentos da indústria nacional – que se fortaleceu depois de investimentos de 7 bilhões de dólares para modernização do parque industrial, feitos entre 1996 e 2001. A Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (Abit) compreende 30 mil empresas que geram 1,5 milhão de empregos diretos – dos quais 120 mil criados nos últimos quatro anos. Fechou 2002 com um faturamento de 22 bilhões de dólares e projeta superávit de 300 milhões de dólares para 2003 – o que significa aumento de 100% em relação ao exercício anterior, que foi de 157 milhões de dólares.

A Abit persegue o propósito de invadir o mercado global, no qual giram cerca de 360 bilhões de dólares por ano. Tem por meta exportar 4 bilhões de dólares até 2007. “Hoje exportamos 1,3 bilhão de dólares, o que significa 0,4% da produção total de têxteis comprada pelos outros países. Queremos recuperar a fatia de 1% de participação no mercado mundial”, diz Paulo Skaf, presidente da entidade. O produto fabricado no Brasil tem o respaldo e o incentivo dos estilistas nacionais. “Já chegamos a importar 90% de nossos tecidos. Graças à modernização da indústria brasileira, hoje essa porcentagem não ultrapassa os 20%”, diz Amir Slama, da Rosa Chá. Alexandre Herchcovitch, outro nome estelar no cenário da moda brasileira, também veste a camiseta verde-amarela para confeccionar suas coleções. “Quase 100% da matéria-prima de minhas criações é comprada no Brasil. Há muito incentivo aos estilistas por parte da indústria da moda”, afirma. Não se trata de opiniões patrióticas.

Patrícia Fields, figurinista do seriado Sex and the City, sucesso de audiência nos Estados Unidos, e uma embaixadora informal da moda brasileira, confere ao setor têxtil brasileiro uma das principais vantagens para a competitividade do mercado nacional frente ao estrangeiro. “O mais importante para a moda daqui é que vocês têm a indústria dentro do Brasil, unificando o processo de produção. As marcas de fora têm que sair de seus países de origem para comprar matéria-prima, o que dificulta muito o processo de criação”, diz.

Mas se já há um mercadoamadurecendo, há também um estilo 100% brasileiro? Para a jornalista Erika Palomino, uma das maiores estudiosas sobre moda e comportamento, falta agora definir o que é o tal “estilo brasileiro”. Segundo ela, a moda nacional deveria distanciar-se dos elementos da cultura tupiniquim e aproximar-se das contradições do país.

“Os estilistas brasileiros não precisam carregar seus passaportes nem levantar a bandeira verde-amarela o tempo todo”, escreve Erika no livro A Moda. Conta que há uma corrente de pensadores que acredita que, no século 21, a moda perderá sua força no mundo, já que deixou de ter um caráter ditatorial. “Os jovens impõem com muita propriedade o que querem vestir, e a importância das decisões dos estilistas tem cada vez menos penetração. Acredito no futuro da moda como uma forma de expressão pessoal”, diz.

Para o filósofo francês Gilles Lipovetsky, autor de O Império do Efêmero – uma espécie de bíblia sobre o assunto no meio acadêmico – a roupa perderá, com o passar do tempo, sua herança adquirida na Idade Média, de transmitir visualmente a posição social do indivíduo para se tornar algo essencialmente prático. Lipovetsky aceita a presença dos tecidos inteligentes – esses que lidam com troca de calor, mantendo o corpo quente no frio e vice-versa, ou evitam a criação de bactérias – no futuro do sistema. Mas faz algumas ressalvas. A reflexão fará a diferença em um mundo onde a tecnologia imperará em todos os âmbitos da sociedade. A figura do estilista não desaparecerá, pelo contrário. Para Lipovetsky, a criatividade, as idéias e o saber serão “artigos de luxo”. Este, aliás, um dos jargões preferidos do mundo fashion.

O século da moda

Do espartilho aos tecidos sintéticos, a maneira como nos vestimos reflete as mudanças de nosso tempo

1910

A barra das saias é encurtada até a canela, facilitando a vida daquelas que trabalhavam fora de casa. A estilista francesa Coco Chanel irrompe no cenário, simplificando o vestuário feminino e impondo um novo estilo, composto por trajes duas-peças e vestidos de noite que, pela primeira vez, podem ser vestidos sem a ajuda de alguém

1920

Pela primeira vez na história, as pernas femininas podem ser vistas em público. O clima do pós-guerra é de festa animada pelo jazz. O corte de cabelo é curto para equilibrar pequenos chapéus. O padrão de beleza é Louise Brooks, a Lulu – a expressão do novo ideal de mulher sexualmente liberada

1930

A imagem da década é a da mulher madura, com idade entre 30 e 40 anos, dona de uma beleza clássica. As atrizes de Hollywood influenciam a maneira de vestir, e os filmes promovem um ideal feminino baseado em padrões gregos de beleza. Greta Garbo desponta como musa

1940

A Segunda Guerra Mundial impõe várias mudanças no vestuário. Em uma época de restrições, a ordem é reciclar e aproveitar tudo. A imagem da femme fatale européia dá lugar às pin-ups – ideal de garota americana. A voluptuosa Rita Hayworth arrasa corações como Gilda – as luvas nunca seriam as mesmas depois de Rita

1960

Inicia-se um tempo de fartura. As mulheres desfilam um corpo mais musculoso e curvilíneo, valorizando quadris e seios. Há dois padrões extremos de beleza. De um lado está Marilyn Monroe, símbolo sexual da época. De outro, Audrey Hepburn, sinônimo de elegância serena e pura sofisticação urbana

1960

O início dos anos 60 mantém o espírito calmo da década anterior. Jackie Kennedy é celebridade absoluta – e seu estilo elegante torna-se um exemplo. A estilista Mary Quant faz história ao inventar a minissaia e passa a vendê-la em sua loja em Londres

1970

A mania das discotecas infiltra o lurex e a calça boca-de-sino no guarda-roupa. Sônia Braga, na novela Dancin’ Days, propaga a moda no Brasil. Surge o conceito de griffe – que coloca o nome do criador nas etiquetas das peças

1980

O exagero torna-se símbolo desse tempo. Tudo é over. O cabelo ganha formas esvoaçantes e a maquiagem torna-se carregada. O blazer é a peça de resistência. Surge a figura da top model como ideal de beleza. Cindy Crawford, Claudia Schiffer e Linda Evangelista são as musas da década

1990

A moda se rebela contra as extravagâncias dos anos 80. O minimalismo prega a simplicidade e as linhas retas. Nesse cenário, a figura da heroin chic – modelos magricelas com ar de drogadas de heroína – é o padrão reinante. A esquálida Kate Moss é a supermodelo da época

2000

A era de Gisele Bündchen é a da tecnologia. Três fibras sintéticas trazem as maiores inovações. Amni Biotech é o primeiro fio bacteriostático. Combate os odores da transpiração. Anti-UV protege a pele de quem passa horas sob o sol. CoolMax tira o suor da parte interna da roupa e o transporta para fora

Para saber mais

NA LIVRARIA:

A Concise History of Costume, James Laver, Londres, Thames & Hudson, 1995

Moda Brasil – Fragmentos de um Vestir Tropical, Kathia Castilho Cunha e Carol Garcia, São Paulo, Anhembi Morumbi, 2001

O Império do Efêmero, Gilles Lipovetsky, São Paulo, Companhia das Letras, 1989

Babado Forte – Moda, Música e Noite na Virada do Século 21, Erika Palomino, São Paulo, Mandarim, 1999

NA INTERNET:

http://www.eluxury.com

http://www.modabrasil.com.br