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Julian Treasure: o homem que ouve tudo

Sons tão banais quanto a música que toca no supermercado podem interferir radicalmente no seu comportamento

Julian Treasure não é nenhum caso raro na ciência. É só alguém que resolveu prestar atenção a todos os barulhos e ritmos que nos cercam. Segundo Treasure, sons tão banais quanto a música que toca no supermercado podem interferir radicalmente no seu comportamento. Como? Até empresas como Honda e Unilever ficaram curiosas – e contrataram a consultoria inglesa de Treasure para entender.

Você diz que nossa relação com o som está cada vez mais inconsciente. Por quê?
Muito tempo atrás, as pessoas eram cercadas só pelo barulho do vento, da água, dos pássaros. A audição era nosso sentido de alerta, indicando ameaças. Com a industrialização, criamos o hábito de suprimir os ruídos das cidades e ignorar a audição. A maioria dos efeitos dos sons ao nosso redor se moveu para um plano inconsciente. Hoje dependemos demais dos olhos e não compreendemos como os sons influenciam nossa vida.

Eles podem nos deixar alertas ou relaxados, é isso?
Sim, sons têm um efeito psicológico, dependendo da associação que fazemos. Muitos acham o canto dos pássaros reconfortante, pois ao longo da evolução aprendemos que tudo está tranquilo quando os pássaros cantam. O mar nos relaxa, porque tem uma frequência de 12 ciclos por minuto – a mesma da nossa respiração quando dormimos. Mas não é só isso. Sons interferem no funcionamento do nosso corpo. Uma sirene gera uma descarga do hormônio cortisol, que acelera o nosso coração. Além dos efeitos que podem influenciar o nosso comportamento.

Como assim?
Você já deve ter reparado: se alguém puxa papo enquanto você trabalha no computador, sua concentração vai piorar. É porque você usa a memória sensorial para manipular símbolos e palavras, e a conversa afeta seu senso de espaço – afetando sua produtividade. Escritórios amplos e barulhentos derrubam em 66% a produtividade dos funcionários. Nesses lugares, um fone de ouvido e música ambiente ajudariam você a se concentrar no trabalho.

Alguém poderia usar sons para nos manipular?
Sim. O ambiente musical tem um efeito radical sobre compras. Mas as empresas, em geral, não sabem disso. Em lojas de departamento, uma música inapropriada pode reduzir as vendas em até 28% [como música infantil em loja de crianças, que pode espantar os adultos]. A mensagem captada pelos olhos do cliente é “entre e gaste seu dinheiro”, mas os ouvidos escutam “vá embora, ambiente hostil”. Ou então a música pode influenciar a decisão dos clientes, como aconteceu numa loja de vinhos inglesa. Apesar de os vinhos franceses serem mais tradicionais, eles eram menos vendidos do que os alemães quando a loja tocava música da Alemanha. Ou seja: o som foi capaz de vencer a tradição.

Como você chegou a essas conclusões?
Aliei minhas duas profissões – além de ter sido baterista a vida inteira [Treasure tem 55 anos], tenho 30 anos de experiência em marketing. A busca pelo uso eficiente do som é o ponto em comum entre as duas atividades. E hoje é um novo tipo de marketing, que tem crescido. Espero transformar o som dos negócios e o modo como o mundo soa ao nosso redor.