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Coca-Cola vai ressuscitar um de seus fracassos graças a “Stranger Things”

Conheça a história da New Coke, bebida lançada em 1985 e que não fez sucesso – mas que vai voltar para promover a série

Os anos 1980 foram, provavelmente, uma das décadas mais frutíferas para a cultura pop – volta e meia, ela serve de inspiração para filmes e séries mais recentes. Claro, isso não é nenhuma novidade: se você não esteve fora da Terra nos últimos anos, deve ter visto alguma dessas produções: Jogador Número Um, Guardiões da Galáxia, Sing Street, X-Men: Apocalipse e, claro, Stranger Things.

A série da Netflix faz uma série de referências a filmes e músicas oitentistas. Do figurino dos Caça-Fantasmas ao som do The Clash, a nostalgia rola solta. Mas ela não se limita a isso, e o sucesso de Eleven e cia. vai trazer de volta também um fracasso comercial daquela época.

Na última terça (21), a Coca-Cola anunciou que irá vender novamente a New Coke, uma versão alternativa do clássico refrigerante, para promover a terceira temporada de Stranger Things. A série vai se passar no verão de 1985, quando a empresa lançou a nova fórmula da bebida.

Para entender por que essa jogada de marketing é, no mínimo, curiosa, é preciso voltar um pouco no tempo. Naquela época, Coca-Cola e Pepsi disputavam como nunca a liderança do mercado. A batalha era ferrenha: em 1984, a empresa da lata azul tinha como garoto-propaganda ninguém menos que Michael Jackson. É bem provável, inclusive, que você já tenha visto este comercial:

A preferência dos consumidores por Coca-Cola, sempre à frente da rival, estava diminuindo. Essa queda, embora lenta, já vinha acontecendo nos últimos 15 anos. Pela primeira vez, a vitória da lata vermelha estava ameaçada.

É aí que a New Coke entra. A ideia era reformular não só a embalagem, mas também a receita original da bebida, para vendê-la como uma novidade “revolucionária” no mercado. Só faltou combinar com os consumidores: quase ninguém curtiu a mudança, e a empresa recebeu uma série de reclamações. Em 79 dias, a Coca-Cola trouxe de volta a versão clássica.

A New Coke até voltou ao mercado por mais alguns anos com outro nome, Coke II, mas ela é considerada, até hoje, o maior fracasso da empresa (e uma das grandes bolas-fora de marketing do século 20). E olha que o páreo é duro: a Coca-Cola já lançou versões transparentes, com chá verde e até leite (!), que não deram certo nem em mercados mais exóticos, como Índia e Japão, conhecidos pelos seus sabores diferentões.

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A volta dos que não foram

De acordo com a CNN, a empresa vai produzir uma quantidade modesta de latas de New Coke: 500 mil. À título de comparação, a Coca-Cola vende quase 2 bilhões de unidades por dia, entre latas e garrafas plásticas e de vidro (que, vamos combinar, é a melhor).

Para adquiri-las, só morando nos EUA. Elas serão vendidas em um combo especial de Stranger Things, em máquinas temáticas espalhadas em algumas cidades e no museu da empresa, em Atlanta.

A ideia desse retorno veio dos próprios criadores da série, os irmãos Matt e Ross Duffer. “Talvez há algum tempo não tivéssemos feito isso”, disse Stuart Kronauge, vice-presidente de marketing da Coca-Cola na América do Norte. “Mas estamos mudando e tentando inovar de maneiras além do tradicional”.

Além dela, outras empresas, como a Lego, trabalham em parceria com a Netflix para promover a nova temporada, que estreia no dia 4 de julho. Stranger Things, que faz uma ode aos produtos pop do passado, está movendo os produtos pop do presente.