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O vale-tudo da moda

Ninguém é de ninguém no mundo fashion. Vale copiar roupa, roubar modelo de bolsa e até ganhar dinheiro com a ideia dos outros. E é isso que faz da moda um dos negócios mais criativos do mundo

Juliana de Faria

Imagine um mundo onde você pudesse copiar esta reportagem, linha por linha, e dizer que você é o autor. Ou regravar uma música dos Beatles e, com o apoio da lei, trocar o Lennon/McCartney pelo seu nome. Até mesmo plagiar um livro inteiro de José Saramago, solicitar autoria sobre a obra e encher os bolsos com 100% do lucro das vendas. Pois esse lugar existe. E, tal e qual Nárnia, ele fica dentro do seu guarda-roupa. Seja bem-vindo ao fantástico mundo da moda, onde imitar o outro é legal – em ambos os sentidos da palavra.

Em maio de 2010, as meninas nas capitais da moda enfrentaram filas e perderam a cabeça por um vestido azul-escuro com estampas de gatinhos lançado pela rede espanhola Zara. Logo no dia em que chegaram às lojas, as peças voaram das araras para sites de tendências que reúnem fotos de meninas estilosas. Só que qualquer fashionista que se preze sabia a “inspiração” da rede espanhola: a coleção primavera/verão 2010 da marca italiana Miu Miu, divulgada 6 meses antes na semana de moda de Milão, cheia de gatinhos brancos em roupas azul-escuras. Ou seja, o vestidinho que fez tanto sucesso não passava de uma cópia barata – literalmente, já que custava R$ 1 700 a menos do que a peça italiana. O que ninguém sabia, porém, era a inspiração da grife milanesa: a coleção primavera/verão 2007 da estilista brasileira Cris Barros, que tinha como peça-chave, adivinhe só, um vestido azul-escuro com estampa branca de gatinhos. Ou seja, as roupas da luxuosa Miu Miu não passavam de cópias para lá de careiras. Cris, cuja clientela são basicamente brasileiras endinheiradas, viu seus gatinhos sair dos armários da alta sociedade tupiniquim para ganhar o mundo – sem receber qualquer crédito ou tostão a mais por isso.

Dureza para a estilista brasileira, mas jogada legal da Miu Miu, da Zara e de qualquer camelô por aí que tenha colocado à venda a mesma estampa de gatos. A indústria fashion é assim mesmo, com pouquíssima proteção de propriedade intelectual. E não adianta chamar seu advogado: peças e padrões de roupa ou acessório podem ser copiados livremente e à exaustão. Essa liberdade existe por um único e simples motivo: vestimentas são consideradas materiais muito funcionais para ser registrados. Se isso não tivesse acontecido, só poderíamos comprar jeans da Levi’s (criado para os mineradores da Califórnia), trench coats da Burberry (em 1901, para o Exército inglês) e vestidinhos pretos da Chanel (em 1920, para as feministas do entre guerras). Sem contar a dificuldade que seria identificar o estilista que inventou as mangas compridas, o gênio que concebeu as jaquetas de couro e o criminoso que trouxe ao mundo as pochetes.

Alguns países até tentaram instituir proteções legais para roupas, mas as leis tiveram pouco efeito. No Japão, por exemplo, um estilista tem o direito de requisitar a autoria de um desenho, só que, para isso, precisa provar que algo ali é totalmente original – o que é muito difícil. O contrário acontece na Europa: qualquer criação pode ser registrada. Porém tampouco tem muito utilidade, porque qualquer mudança insignificante – uma barra mais curta, por exemplo – já conta como um modelo novo, passível de registro. Por aqui, o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) incentiva a proteção dos desenhos de roupa. O critério é o subjetivo “tem que ser inovador”, e o registro vale por 10 anos apenas em território nacional.

Já nos EUA, não há lei que defenda a propriedade fashion. O que não impediu que a cadeia de lojas americana Forever 21 fosse processada repetidamente por se “inspirar” demais em coleções alheias. Só em 2007, 3 estilistas entraram com ações contra a loja por botar nas araras peças muito parecidas com as suas. A Forever 21 nunca perdeu nenhum processo. Fez alguns acordos aqui e acolá; mas continua xerocando roupas à vontade.

Mas, apesar da explosão de cópias, as marcas chiques têm um motivo para não desaparecer: clientes cheios da grana que fazem questão de desfilar por aí com o produto legítimo. “Quem compra as cópias não são as mesmas pessoas que compram as roupas originais, é simples assim”, afirmou Tom Ford, ex-estilista da Gucci, em uma conferência sobre copyright. Dessa maneira, as vendas das grifes não são afetadas pelas cópias. Mas, por trás dos panos, tem muito desenhista ofendido pelas imitações constantes.

Não pode
A única coisa que as grifes podem registrar são logotipos e nomes. Por isso, quanto mais sofisticada é a marca, maior será seu nome estampado na peça – vide bolsas Louis Vuitton ou o Ray Ban no meio da lente dos óculos.

Pode
A moda não está sozinha na falta de copyrights. Também não se pode registrar receitas nem fórmulas (sim, você pode copiar a Coca-Cola se conseguir). Design de carros e móveis, regras de jogos, perfumes e cortes de cabelo também são livres.

“Todos os designers, não importa quem sejam, copiam uns aos outros. O quanto eles são honestos sobre isso é outra história”, diz Johanna Blakley, pesquisadora de mídia da Universidade do Sul da Califórnia. Ela dá o exemplo da estilista Diane von Fustenberg, que apoia a lei do copyright. Mundialmente conhecida como a inventora de um vestido chamado “envelope” nos anos 70, Diane já choramingou muito por ver cópias da sua criação. “Mas, se fossemos dar crédito a alguém pelo vestido-envelope, seria para a estilista americana Claire McCardell, que criou a peça em 1942”, afirma Johanna. Na época, o vestido-envelope era feito de jeans e chamava-se popover. “Sem dúvida Diane conhece o trabalho de Claire, mas isso não a impediu de se apropriar de um desenho que não era popular só na década de 1940 mas também na Grécia antiga”, diz.

Males que vêm para o bem
A falta de copyrights entre os estilistas parece assustadora em uma realidade em que a pirataria de filmes e músicas é controlada a qualquer custo. Mas foi também a responsável por fazer da moda uma das indústrias que mais apostam em novidades. “A falta de proteção aumenta a inovação”, afirma Johanna. Um exemplo é o estilista Stuart Weitzman, que, cansado de gerar mais inspiração do que vendas, forçou-se a ser mais criativo e inventou um sapato de salto feito de aço ou titânio, que se quebra se copiado com materiais mais baratos. A verdade é que a inovação está em todos os campos da indústria, não apenas no desenho das roupas.

No fim dos anos 80, a grande estrela da moda era o estilista americano Isaac Mizrahi. Mas ele entrou na história da moda por um motivo infame: recusou-se a repetir um modelo de calça que ia muito bem nas vendas, simplesmente porque havia se cansado dele. Tanto estrelismo acabou levando sua marca à falência poucos anos depois. A verdade é que, já naquela época, o mundo havia mudado – estilistas excêntricos e chiliquentos haviam saído de moda. A economia mundial passava por uma recessão. Os preços estratosféricos das roupas de grife fizeram os consumidores riscá-las das suas listas de compras. Marcas americanas mais despojadas, como Gap, Banana Republic e Old Navy, entraram no jogo, oferecendo trajes simples. E o deus do estilo deixou de ser o yuppie de terno dos anos 80, para se tornar – bafo! – Bill Gates. Mesmo sendo um dos homens mais ricos do mundo, Gates vivia para lá e para cá com seus tênis Nike cano alto, calça jeans soltinha e camiseta – e logo foi copiado. Até mesmo as corporações aderiram à moda criando o casual friday, aquele dia da semana em que funcionários de escritórios podem deixar seus ternos no armário e trabalhar vestidos como o dono da Microsoft.

Acompanhando essa nova mania, o fim dos anos 90 testemunhou a ascensão das fast fashion, lojas que manufaturam roupas semelhantes às das principais passarelas do mundo, mas com materiais baratos e custando até um vigésimo do preço. Graças a marcas como Zara, Mango e H&M (e, aqui no Brasil, Renner e C&A), em poucos anos, o estilo da alta-costura deixou de ser coisa de milionários. A consequência disso foi o investimento em altíssima tecnologia, porque produzir roupas a preços baixíssimos não é algo fácil. Os estilos mudam a cada estação, cada lugar tem um gosto próprio e novidades aparecem todos os dias. Tradicionalmente, as marcas de luxo demoram até 6 meses para levar as peças às lojas. Redes de fast fashion não funcionam assim. A Zara é o maior exemplo: se uma novidade aparece hoje nas passarelas, ela consegue copiar o estilo, desenhar, produzir, distribuir e colocar novas roupas em qualquer loja do mundo em apenas 15 dias. Muitas vezes, a cópia chega a suas prateleiras antes da loja do designer que criou o estilo.

O gatinho que correu o mundo

1. Os felinos nascem de uma coleção da estilista brasileira Cris Barros em agosto de 2006.

2. Miuccia Prada, estilista da grife Miu Miu, cria modelos semelhantes em 2009. A crítica se desmancha em elogios.

3. Em maio de 2010, reconhecidamente inspirada pelos miados de Miu Miu, a loja Zara leva às araras os mesmos gatinhos.

4. Meninas ao redor do mundo apostam no faça-você-mesmo para adaptar a estampa em outras peças de roupa.

Uma das técnicas das fast fashion para manter a agilidade é a troca de informações. Softwares são usados para contar itens nas prateleiras, desenhar os modelos, controlar a distribuição de peças e todos os passos da cadeia produtiva. As fábricas de roupas hoje também contam com robôs que evitam o desperdício de tecidos e lasers para cortar peças. Tudo é feito para ser rápido e flexível. Zara e Benetton, por exemplo, compram seus tecidos sem tinta nenhuma: quando surge a cor da estação, elas estão prontas para produzi-la.

Outra abordagem que ganha cada vez mais importância é permitir que os consumidores desenhem as próprias peças. Estamos na era da customização em massa. Marcas como Nike e Converse lançaram sites em que você escolhe a cor e o padrão dos seus tênis. Outros fabricantes permitem que o cliente desenhe a própria bolsa, terno, bermuda ou camiseta. Talvez essas abordagens funcionem como uma forma de driblar a falta de copyrights na indústria da moda. Em vez de lançar uma peça – algo fácil de ser copiado -, as grifes inventam um serviço de customização do seu estilo, algo bem mais complexo. E, como resultado, cada peça de roupa no mundo será única.

Para as marcas de luxo, restou atacar em outro campo: o marketing. Os estilistas tradicionais não se preocupavam em divulgar sua grife e limitavam a audiência de seus desfiles aos especialistas em moda. Hoje, designers como Marc Jacobs (da Louis Vuitton) e Karl Lagerfeld (da Chanel) precisam se esforçar para fazer suas criações aparecer. Inventam campanhas inovadoras em redes sociais. Investem no cinema e lutam para que suas criações estejam em filmes como O Diabo Veste Prada e Sex and the City. Divulgam bandas novas ou fazem parcerias com Lady Gaga. Em seu modo particular, também estão se esforçando para levar a moda além dos seus limites tradicionais e misturá-la a novas tecnologias e a outras artes. É um caminho para vencer as cópias. Não com advogados e processos. Não com legislações rígidas. Mas com inovação, criatividade e tecnologia – que só surgiram porque não existia lei nenhuma.

Moda apelona
O vale-tudo das leis fez lojas, grifes e clientes inovar nas estratégias de conquista

Desfiles 3D
O último desfile da grife inglesa Burberry foi transmitido em 3D para vários continentes. E mais de 20 peças de sua coleção foram colocadas à venda na internet, enquanto as modelos ainda desfilavam.

Redes sociais
O estilista Christopher Bailey conversa com fãs no Twitter e Facebook, e até pediu conselhos sobre a maquiagem de um desfile. “Rosa-velho ou castanho?”, disse no Twitter.

Faz-tudo
Para ganhar tempo, a Zara controla a cadeia produtiva. Escolhe as roupas e, em vez de mandar a costura para a China, concentra quase 100% da fabricação na Espanha, próxima dos mercados.

Da rua
Hoje, a moda vem de pesquisadores que circulam pelas ruas em busca de tendências. As novidades surgem nas cidades e as grifes as copiam. A prática às vezes acaba deixando as tendências parecidas.

Para saber mais
Fashion Brands: Branding Style from Armani to Zara
Mark Tungate, 2008, Kogan Page.

The End of Fashion: How Marketing Changed the Clothing Business Forever
Teri Agins, 2000, Harper Paperbacks.