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Ideias 10, 11 e 12: Publicidade sem enganação

Uso de artifícios para incentivar o consumidor a comprar mais é comum em todo o mundo, mas já existem países controlando melhor esse tipo de manipulação

Natalia Rangel

Em 2011, uma propaganda de cosméticos causou estranheza no Reino Unido, ao mostrar a atriz Julia Roberts, 45, com uma pele que parecia boa demais para ser verdade. O fabricante admitiu que as imagens da campanha foram retocadas para “clarear a pele, tirar maquiagem, reduzir olheiras, suavizar os lábios e escurecer as sobrancelhas”, mas que tudo isso refletia “os resultados proporcionados pelo produto”. O argumento não convenceu a agência reguladora da publicidade britânica, que baniu o anúncio. Não seria nada mal se esse tipo de propaganda enganosa fosse sempre controlado com mais rigor.

Muitas vezes, a manipulação de imagem que impressiona o consumidor começa na própria fotografia. “O leite, por exemplo, é aguado, translúcido, feio para fotografar. Então existem vários truques, como usar cola escolar para deixá-lo mais opaco e bonito”, diz o fotógrafo de produtos Daniel Alexandre. Sanduíches de redes fast-food são meticulosamente montados para as fotos – o ketchup é aplicado com seringa e o queijo derretido com secador – e retocados digitalmente no final. “Quanto mais maquiado o produto, mais atrativo”, diz o publicitário Itamar Taver, criador do site Coma com os Olhos, um dos que se dedicam a comparar as fotos de produtos na publicidade e na vida real – como as do sanduíche ali em cima.

Antes do caso de Julia Roberts, os ingleses já tinham criado uma lei, em 2010, que obriga a publicidade a informar se uma imagem foi alterada digitalmente. A ideia pintou depois de uma polêmica sobre o “emagrecimento” exagerado de uma modelo numa revista. Em 2001, foi a vez da França fazer o mesmo e, ano passado, Israel passou sua lei sobre o tema.

Por aqui, os fabricantes usam à vontade a “imagem meramente ilustrativa”. Na prática, isso é a liberdade para usar imagens que não são do produto vendido, de fato. Em 2012, o deputado Francisco Araújo (PSD-RR) propôs proibir o uso da expressão e imagens falsas, mas a ideia não foi para frente. Uma lei semelhante à britânica também foi proposta, em 2010, e tampouco saiu do papel.

Outras ideias para proteger o consumidor

Ideia 11 – Arredondar preços
Algarismos ímpares no fim dos números, de modo geral, dificultam a comparação. Mas um estudo do Massachusetts Institute of Technology, de 2003, comprovou o que todo mundo sabe: preços com o 9 no final nos enganam.Três vestidos iguais foram oferecidos por 34, 39 e 44 dólares. O de 39 vendeu mais até do que o de 34, mais barato.

Ideia 12 – Menos propaganda para crianças
Um projeto de lei em São Paulo propôs banir a publicidade e o uso de brindes na venda de alimentos pobres em nutrientes para o público infantil. A lei foi vetada, sob alegação de inconstitucionalidade. Mas na Inglaterra é proibido o anúncio na TV de alimentos com alto teor de gordura e sal para menores de 16 anos. Um estudo do governo americano estimou que se os anúncios de fast food fossem eliminados, haveria 20% menos crianças obesas.