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Samba-enredo patrocinado ajuda escolas a não ter financiamento ilegal

Incluir publicidade no samba é o jeito que as escolas encontraram para fugir do financiamento ilegal. E de manter o espetáculo vivo por muitos Carnavais

Carlos Perrone*

Disputar o título de Campeã do Carnaval carioca exige um investimento e tanto. Em dinheiro, mais de R$ 5 milhões. Em pessoas, mais de 3 mil. E, mal acaba um Carnaval, já começa a preparação para outro. Quem banca tudo? Para começar, a Rede Globo, que paga milhões para a liga das escolas de samba pelo direito de transmitir os desfiles ao vivo para mais de 150 países. Há também uma verba repassada às escolas pela prefeitura do Rio, pelo estado do Rio e pelo governo federal, além da bilheteria – nos 3 dias de desfile de 2010, as escolas de samba do Grupo Especial conseguiram arrecadar R$ 42 milhões com os ingressos. Tudo isso é dividido entre as 12 escolas do grupo.

Mesmo assim falta dinheiro. É aí que entra o marketing. Ou, como chamo, o “Carnaval corporativo”. Em 2002, propus à escola de samba Salgueiro o primeiro enredo patrocinado por uma marca privada. A ideia era falar da história da aviação, do sonho de voar, desde Ícaro até hoje. Virou o enredo Asas de um Sonho, Viajando com o Salgueiro, o Orgulho de Ser Brasileiro… Não era esse o tema do marketing da TAM? Sim, era. O Carnaval da escola, patrocinado pela companhia aérea, teve um resultado sensacional: o Salgueiro ficou em 3º lugar. Em 2010, a Portela também aceitou a ideia. Levou à passarela um Carnaval que mostrava como a inclusão social passa pela inclusão digital. A Positivo Informática foi a empresa que investiu na escola.

Não se trata de vender o samba, e sim de viabilizá-lo. Comecei a trabalhar com marketing no Carnaval há mais de 20 anos. Naquela época, o espetáculo era quase 100% pago com recursos “não declarados”. Digo “quase” 100% porque as escolas de samba recebiam verba da prefeitura do Rio. Mas dependiam principalmente do “patrono”, uma espécie de mecenas que investia no Carnaval dinheiro de atividades não oficiais, como o jogo do bicho. De lá para cá, o Carnaval deixou de ser só Cartola, Noel e Candeia. Virou uma indústria, ficou profissional. E precisa dos recursos vindos de patrocínio para que sua cultura não desapareça. Sem isso, corremos o risco de voltar ao financiamento duvidoso.

É um grande negócio para todos os envolvidos. As escolas de samba não precisam mais buscar dinheiro “frio”. O patrocinador associa sua marca à mais pura manifestação cultural brasileira, com direito a convidar contatos de empresas parceiras para assistir aos desfiles. Em geral, a expectativa é de que o retorno conseguido pelas companhias seja o dobro do valor investido no Carnaval.

A questão está em como aliar patrocínio e samba. Cantar “Salve o Bombril aí, gente!” seria ridículo. O que vale é bom senso: é preciso trabalhar com um contexto. Lata de leite, sabão em pó, o que não tiver uma história por trás não vira enredo. Com criatividade e pertinência, o Carnaval continuará um espetáculo saudável, sem perder a sua essência.

*Carlos Perrone é presidente da agência de publicidade Pepper. Os artigos aqui publicados não representam necessariamente a opinião da SUPER.