Como os truques do marketing político podem ajudar você
Os marqueteiros das campanhas eleitorais são mestres em manipular emoções. Reconheça esses macetes e use-os a seu favor
USE SEU CORPO
Todo mundo sabe que a linguagem corporal influi nas relações humanas. Mas pouca gente conhece a real força dela. Numa experiência feita pela Universidade Tufts, nos EUA, um grupo de voluntários julgou a competência de alguns professores. Como? Assistindo a um vídeo que mostrava apenas dois segundos de cada mestre dando aula. É pouquíssimo tempo, insuficiente para fazer qualquer análise racional. Mas adivinhe só o que aconteceu. Os professores julgados mais competentes foram os mesmos que, após um semestre inteiro de aulas, eram os preferidos dos alunos da universidade. Isso não significa que os tais professores fossem de fato bons (para saber isso, seria preciso fazer uma análise do conteúdo das aulas). Mas demonstra o poder avassalador da aparência física e da linguagem corporal – que nosso cérebro julga, de forma inconsciente e em poucos segundos, assim que olhamos para alguém.
“As pessoas escolhem um candidato pela impressão que sua figura passa. Depois o nosso lado racional justifica essa escolha, tentando achar propostas ou argumentos políticos”, afirma Giovanni Mileo, especialista em linguagem corporal que trabalha há dez anos com marketing político. É comum que os candidatos recebam instruções sobre posicionamento corporal.
Um dos exercícios recomendados é fazer a chamada posição de super-homem: mãos na cintura, peito estufado, barriga para dentro e pernas abertas bem plantadas no chão, mantendo os pés paralelos. Se mantida por dois minutos, essa postura faz o cérebro aumentar os níveis de testosterona no organismo – o que eleva o grau de energia e confiança do candidato (ou candidata).
Na hora de cumprimentar alguém, o aperto de mão é calculado: o ideal é dar seis balançadas na mão da outra pessoa. É que isso torna o aperto discretamente mais longo que o normal, passando a sensação de que o candidato se importa com a pessoa. Ao dar a mão ao eleitor, tem que ser de lado. Se o candidato colocar a mão por cima, passa a impressão de autoritário; por baixo, transmite fraqueza. A roupa também é escolhida com cuidado. Durante sua campanha, Barack Obama alternou gravatas vermelhas e azuis. É que, segundo estudos, essas cores geram efeitos bem específicos: vermelho dá a impressão de força e energia; azul, controle e tranquilidade.
Mesmo com todas essas precauções, a imagem dos candidatos é rotineiramente alterada no Photoshop. E a mudança vai além de corrigir imperfeições. “Em todo cartaz de político, aumentamos as pupilas no computador, para dar uma sensação de energia
e de que o candidato está emocionalmente envolvido”, diz Mileo.
PEGUE CARONA COM OS OUTROS
Você não é conhecido? Pode copiar o nome de alguém que é. Nas eleições de 2012, houve nada menos do que 106 “Lulas”, 69 “Dilmas” e 48 “Tiriricas” candidatos. Essa clonagem nem sempre dá certo. No final de 2012, 78% dos brasileiros aprovavam a presidente Dilma Rousseff, segundo pesquisa CNI/Ibope. Mas, das 69 candidatas a vereadora que usaram o nome “Dilma” nas urnas, apenas duas se elegeram. Uma foi Dilma (do PMDB), que recebeu 176 votos na cidade sergipana de Pedra Mole. A outra foi Dilma (do PRB), eleita em Mirangaba, na Bahia.
COMPONHA UM HIT
Os jingles políticos podem parecer instrumentos vulgares, sem conteúdo, para tentar mexer com as emoções dos eleitores. E eles são exatamente isso. Mas também cumprem uma função importante: martelar o número do candidato na sua cabeça. “Em geral, as pessoas sabem bem o seu voto para presidente, governador, prefeito. Mas para deputado ou vereador, às vezes o eleitor não se lembra de ninguém e acaba escolhendo na hora, pela música que está na cabeça dele”, diz Nando Pinheiro, proprietário de uma empresa que produz jingles para vários partidos em São Paulo. Segundo Pinheiro, a escolha do ritmo depende da região do País. No Nordeste, por exemplo, quase todos os jingles são feitos em ritmo de forró, xote ou baião. “Já no Centro-Sul, o sertanejo universitário é quase imbatível”, afirma. Na maior parte dos casos, as músicas são composições inéditas. Mas, às vezes, os candidatos fazem paródias de hits já conhecidos – mudando parte da letra para falar do político. “Nesse caso, é preciso fazer um acordo com o compositor, e que a música seja exclusiva de um candidato naquela cidade”, diz o produtor musical Hermes Negrão, que faz jingles para candidatos em Minas Gerais. Entre as músicas que Negrão oferece para uso nas eleições está uma versão de Lepo Lepo, principal sucesso do Carnaval deste ano. Mas, na opinião dele, o melhor jingle brasileiro de todos os tempos não é uma paródia, mas uma composição original: “Lula lá, brilha uma estrela”, que foi escrita em 1989 pelo músico potiguar Hilton Acioli – e usada por Lula em cinco campanhas à presidência da República.
MANIPULE OS DEBATES
Com a popularização da televisão, nos anos 60, os políticos passaram a entrar na casa de milhões de pessoas ao mesmo tempo. Nos EUA, a primeira eleição presidencial com debate ao vivo na TV foi entre John Kennedy e Richard Nixon, em 1960. E ele já teve seus truques. Como Nixon suava facilmente, seus assessores pediram à emissora CBS que aumentasse o ar-condicionado. Mas os assessores de Kennedy, que também sabiam disso, pediram para diminuir o ar assim que o debate começou. Nixon começou a suar muito, passando uma imagem de nervosismo e desespero. Pesquisas apontaram que Kennedy ganhou o debate, visto por 70 milhões de pessoas. Ele venceu a eleição por uma vantagem pequena, de apenas 100 mil votos. O suor do rival pode ter feito toda a diferença.
No Brasil, a manipulação seguiu o caminho inverso. Aqui, suor é considerado uma coisa positiva. Pelo menos em um debate realizado na TV Globo. Em 1989, nas primeiras eleições diretas para presidente depois da ditadura militar, o segundo turno era disputado por Fernando Collor e Luiz Inácio Lula da Silva. Durante um debate entre os dois, Collor teve um tratamento especial por parte de José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, então diretor da Globo. “Eu achei que a briga do Collor com o Lula nos debates estava desigual, porque o Lula era o povo e o Collor era a autoridade”, revelou o próprio Boni numa entrevista concedida em 2011.
Primeiro, ele modificou a aparência de um dos candidatos. “Nós conseguimos tirar a gravata do Collor, botar um pouco de suor”, conta. Segundo Boni, a produção da Globo passou um pouco de glicerina no rosto do candidato para fazer parecer que ele estava suando. E, com isso, atenuar seu jeito de almofadinha, aproximando-o do povo. “Foi uma maneira de melhorar a postura do Collor junto ao espectador”, admitiu Boni. E a emissora também recorreu a outro truque no debate.
Boni entregou a Collor uma pasta onde supostamente havia documentos que poderiam incriminar Lula – e disse isso aos assessores do candidato petista. Só que era tudo mentira. “As pastas estavam inteiramente vazias, ou com papéis em branco”, disse Boni na fatídica entrevista, que foi concedida ao canal Globonews e pode ser vista no YouTube. Collor ficou segurando a pasta durante o debate, mas não a abriu. O objetivo era apenas desestabilizar o adversário.
Em 2014, quando a SUPER publicou esta matéria, entramos em contato com a assessoria de Collor. Na época, seu chefe de gabinete, ele preferiu não comentar o episódio por que ele estava “focado na campanha de reeleição” (ao Senado).
JOGUE LAMA NOS RIVAIS
Foi o que fez, literalmente, o republicano Carl Paladino, candidato ao governo de Nova York. Em 2010, mandou uma carta a 200 mil eleitores. Dentro, uma foto dos candidatos adversários e um papel – que havia sido aromatizado com cheiro de lixo e trazia a frase: “Há algo fedendo aqui”. Paladino perdeu. Fazer ataques muito duros pode repercutir mal com o eleitorado. Mas há estratégias para não se expor na hora de pegar pesado. Em 1998, o candidato a presidente George Bush estava atrás do democrata Michael Dukakis. Quando foi governador, Dukakis criou um programa que permitia a alguns presos sair da cadeia nos fins de semana. Um deles acabou praticando estupro. Os marqueteiros de Bush fizeram anúncios que culpavam Dukakis pelo crime. Para não assumir a autoria do golpe baixo, montaram uma ONG de fachada, que dizia ser a autora dos vídeos. Bush venceu a eleição.
FINJA SER HUMILDE
Há políticos que fazem de tudo para parecer gente comum. Em 1960, o advogado Jânio Quadros tinha o hábito de deixar caspa nas próprias roupas. Em 1994, o acadêmico Fernando Henrique Cardoso comeu buchada de bode e andou de jegue. em ambos os casos, funcionou – venceram a eleição presidencial. Mas esses truques nem chegam perto do que o americano Neel Kashkari, candidato do partido republicano ao governo da Califórnia, fez neste ano. Kashkari é um milionário do setor financeiro. Mas viveu uma semana como mendigo em Fresno (a 300 km de São Fran-
cisco). Chegou lá de ônibus, com apenas US$ 40 no bolso. Se ofereceu para lavar louças, limpar chão, carregar caixas e cozinhar, mas não conseguiu emprego. Dormiu na rua. A experiência foi filmada e transformada em vídeo de campanha. Mas não colou. Até a conclusão desta edição, as pesquisas mostravam Kashkari 16 pontos atrás do rival, o democrata Jerry Brown.
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