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Só podia dar errado

Errar é humano, insistir é burrice. Perder milhões com o erro? Ah, isso é marketing. Conheça os desastres de que só o reposicionamento estratégico da marca é capaz

Coca com gosto de Pepsi

Produto – New Coke
O que era – Substituta da Coca-Cola
Duração
– Abril a junho de 1985

Ideia – A poderosa Coca-Cola via seu reinado no mercado de refrigerantes ameaçado pela Pepsi, então “o sabor da nova geração”. Para contra-atacar, decidiu criar um sabor parecido com o da concorrente. Até aí tudo bem. Mas então baixou o Fernando Vanucci nos executivos, que pensaram: “é hora da gente mudar… ou mudar de vez”. Além de lançar a nova Coca-Cola, retiraram o sabor antigo das prateleiras.

ResultadoOs consumidores execraram a New Coke – tanto que a Pepsi virou líder sem aumentar as vendas. Até Fidel Castro, fã da Coca tradicional, considerou a troca de fórmula um sinal da decadência do capitalismo. Em 3 meses, o sabor antigo estava de volta com um novo nome, Classic Coke.

PrejuízoUS$ 1 bilhão.

Feiura sobre rodas

Produto – Ford Edsel
O que era – Carro do futuro
Duração – 1957-1960

 

 

Ideia – Dona do mercado de automóveis, a Ford concluiu que, para promover seu novo carro, bastava criar expectativa com anúncios que não mostravam o veículo. Os cartazes anunciavam apenas que “O Edsel está chegando”.

Resultado – “Um trator chupando limão.” “Um vaso sanitário.” “Uma vagina com dentes.” Essas foram algumas das reações ao peculiar design da dianteira do Edsel – se eles tivessem mostrado o carro a pelo menos um consumidor, talvez tivessem evitado esse problema. Ah, os americanos também acharam o nome esquisito – e pior que era homenagem ao filho do fundador da empresa, Edsel Ford. O carro que deveria vender 200 mil por ano saiu de linha em 1960 vendendo 2 800 unidades.

Prejuízo – US$ 2,25 bilhões.

Complexo de vira-lata

Produto – Pets.com
O que era – Uma pet shop online
Duração – 1999-2000

 

 

Ideia – Durante a bolha da internet, empresas iniciantes sugavam milhões de inves tidores apenas com a expectativa do quanto poderiam render um dia. Entre essas, a Pets.com se destacou pela estratégia de torrar toda a grana que conseguiu em anúncios estrelados pelo mascote do site, um cachorrinho feito de fantoche de meia. Se ficasse conhecida logo, os lucros viriam e, com eles, a infraestrutura seria construída.

Resultado – Além de não ter diferencial (vendia a mesma coisa que a pet da esquina pelo mesmo preço), os gastos absurdos com publicidade faziam com que o site perdesse US$ 4 para cada um que ganhava. Pior: ninguém acessava o site para comprar produtos para animais. O único sucesso de vendas era o fantoche do cachorrinho. Em um ano, o Pets.com fechou.

Prejuízo – US$ 300 milhões.

O sonho acabando

Produto – Let it Be
O que era – Disco e filme dos Beatles
Duração – 1969

Ideia – Em 1969, após 5 anos exercendo a função de maior banda do mundo, o clima entre os Beatles já não era tão bom. Foi então que Paul McCartney convenceu os outros 3 de que um disco básico, “gravado ao vivo”, seria a melhor terapia de grupo. Para saciar a curiosidade dos fãs, todo o processo criativo seria registrado em filme. O nome do projeto inspirava: Get Back.

Resultado – O estúdio virou uma panela de pressão. Ao invés de impedir, o projeto acelerou o fim dos Beatles – que ao menos se reuniram no mesmo ano para gravar um adeus decente, o excelente Abbey Road. O resultado daquelas sessões, o disco Let it Be, apareceu só em 1970, após o fim da banda, junto com um documentário que registrava toda a tensão entre os 4 ex-amigos.

Prejuízo – Incalculável.

Ken saiu do armário

Produto – Earring Magic Ken
O que era – Boneco da Mattel
Duração – 1993

Ideia – Preocupada com a falta de carisma do boneco Ken, sua fabricante foi saber das jovens consumidoras se Barbie precisava de um novo eterno namorado. O veredicto: Ken podia ficar, mas tinha que ser mais cool. Mas o que é cool? Em 1993, para a Mattel, era um Ken com pele bronzeada, cabelo oxigenado, blusa de redinha, colete de couro roxo, brinco na orelha direita e um colar de argola. Não acredita? Veja a foto aí de cima.

Resultado – Meninas e seus pais não entenderam a renovação de visual. Ou melhor, entenderam perfeitamente: o novo Ken foi considerado a coisa mais gay a leste de São Francisco. A Mattel cancelou a produção e recolheu todos os que conseguiu, sem nunca deixar claro se o visual de Ken havia sido intencionalmente gay ou não.

Prejuízo – US$ 50 milhões.

Sem fumaça e sem noção

Produto – Premier e Eclipse
O que era – Cigarros sem fumaça
Duração – 1988 e 1996

Ideia – Para driblar as preocupações crescentes com o fumo passivo, a RJ Reynolds (fabricante das marcas Camel e Winston) criou um cigarro que não soltava fumaça.

Resultado – O primeiro modelo, Premier, além de precisar de muito fogo para ser aceso e muito fôlego para ser tragado, tinha um gosto horrível. Sua reencarnação, o Eclipse, tinha um filtro de carvão embutido dentro do cigarro, o que tornava o gosto ainda pior. Ambos prometiam ser mais “limpos”, ou seja, mais saudáveis, o que simplesmente não era verdade. Mas o que ninguém entende é: por que fazer (duas vezes!) um cigarro para quem não gosta da fumaça? Esse público, apropriadamente conhecido como não-fumante, não costuma comprar cigarro.

Prejuízo – US$ 450 milhões.

Escritório desmobiliado

Produto – “Escritório virtual”
O que era – Conceito de decoração
Duração – 1993-1995

Ideia – Jay Chiat sabia que sua agência de publicidade, a lendária Chiat\Day, precisava de uma repaginada para atrair novamente a atenção do mercado. Amante do minimalismo, ele concluiu que o melhor era jogar toda a mobília fora, criando um ambiente aberto, onde os grupos de reuniriam como em um campus de universidade. Na Chiat\Day, ninguém mais tinha mesa, cadeira ou lugar fixo, e toda manhã era preciso retirar um celular e um notebook na entrada.

Resultado – Caos. Faltavam telefones e computadores, ninguém conseguia saber onde o outro estava e as salas de reunião, as únicas mobiliadas, eram disputadas literalmente a gritos. Houve um motim na sede de Los Angeles, a agência virou piada, e Chiat se viu forçado a vendê-la e se aposentar.

Prejuízo – US$ 200 milhões.

Pior ataque do mundo

Produto – Sávio, Romário e Edmundo
O que era – Ataque do Flamengo
Duração – Julho a novembro de 1995

Ideia – No ano do centenário do Flamengo, o presidente marqueteiro Kléber Leite presenteou a maior torcida do Brasil com um ataque dos sonhos: Sávio e Edmundo pelas pontas e Romário de centro-avante.

Resultado – Os primeiros amistosos, uma excursão caça-níqueis pela Ásia, pareciam promissores. Mas aí chegou o Brasileirão de 1995 e ficou claro que, além de chiliquentos e improdutivos, os astros paralisavam a equipe: nos 12 jogos em que o Flamengo jogou com “o melhor ataque do mundo”, o trio marcou 10 gols; o resto do time, só um (de Djair, em um 1 x 1 com o Vasco). O rubro-negro foi o 21º colocado de 24 participantes, com aproveitamento de 34%, hoje garantia de rebaixamento. Só Romário ficou para a temporada de 1996.

Prejuízo – Gozação eterna dos rivais.

Tradição, familía e impropriedade

Produto – Who’s Your Daddy
O que era – Reality show da Fox
Duração – 2 de janeiro de 2005

Ideia – No começo do século 21, as emissoras de TV vinham inventando reality shows cada vez mais ousados, de gincanas na selva e confinamentos consentidos passou-se a tortura voluntária e buscas por esposas e maridos. Até que alguém na Fox, a emissora de maior audiência dos EUA, decidiu chutar o balde com Who’s Your Daddy?, em que uma moça adotada (e gostosa, claro) ganharia US$ 100 mil se adivinhasse qual entre 8 homens era o seu pai biológico. Se ela errasse, era o impostor que levava o prêmio, e ela, só o pai.

Resultado – A Fox virou sinônimo de baixaria e, fato único na história da emissora até hoje, cancelou o programa após a exibição de apenas um episódio.

Prejuízo – US$ 150 milhões em anúncios cancelados.

Para saber mais

Brand Failures
Matt Haig, Kogan Page, 2007.

Lovemarks – Futuro Além das Marcas
Kevin Roberts, M. Books, 2004.