McDonald’s comprou briga com dicionários na década de 2000

No início do século 21, o McDonald’s já estava consolidado como uma das maiores redes de fast-food do mundo. Àquela altura, a empresa estava presente em 120 países, com 28,7 mil restaurantes e empregando mais de 1,5 milhão de pessoas, entre funcionários diretos e fornecedores.

Mas, em 2001, ela recebeu uma notícia indigesta. O dicionário Oxford, um dos mais conceituados da língua inglesa, havia incluído em  seus verbetes a expressão “McJob” (“McEmprego”), um neologismo que é sinônimo para “um trabalho pouco estimulante e mal pago com poucas perspectivas (…) criado pela expansão de um setor de serviços”.

Em 2003, foi a vez de outro respeitado dicionário, o Merriam-Webster, adicionar uma definição similar: “trabalho de baixa remuneração que requer pouca habilidade e oferece poucas oportunidades de progresso”. Em ambos os casos, o nome da rede de lanchonetes não foi citado – mas é uma associação óbvia.

O termo “McJob” surgiu nos anos 1980 (o Merriam-Webster marca 1986 como primeiro ano em que ele apareceu), mas não se sabe exatamente quem o criou. O responsável por sua popularização, contudo, é conhecido: Douglas Coupland, escritor canadense, usou a expressão no romance Geração X: Contos para uma cultura acelerada (1991), sobre jovens do final da década de 1980 e os seus estilos de vida marginalizados.

Com o passar dos anos, “McJob” se tornou uma expressão corriqueira, o que motivou as publicações a criarem um verbete para ela. Dicionários, afinal, são obras constantemente atualizadas, que acompanham as transformações do léxico de uma língua. É por isso que, por exemplo, termos surgidos na internet, como “bug”, “emoji” e “fandom”, já foram incorporados a alguns deles.

Claro que o McDonald’s não gostou. Em 2003, o então CEO da empresa, Jim Cantalupo, publicou uma carta aberta ao Merriam-Webster em uma revista voltada ao mercado de restaurantes. No texto, ele disse que os funcionários da rede não mereciam tal definição.

No Reino Unido, o caldo também engrossou. Ao dicionário Oxford, o McDonald’s britânico sugeriu que o verbete fosse reescrito. Para a empresa, “McJob” deveria significar um trabalho “estimulante e gratificante, que oferece sérias oportunidades para progredir profissionalmente e proporciona habilidades para toda a vida”. A publicação respondeu que suas definições de palavras refletem o uso popular, e não os desejos de empresas e grupos específicos.

Vale-tudo

O imbróglio se estendeu até 2006, quando o McDonald’s resolveu se aproveitar do seu tamanho (e verba publicitária) para tentar ganhar a briga.

A empresa resolveu criar uma série de expressões positivas com o prefixo “Mc” para destacar as qualidades de se trabalhar ali e as oportunidades oferecidas aos funcionários. Foi aí que surgiram termos como “McFlexible” (“McFlexível”), “McDiscounts” (“McDescontos”) e “McProspects” (“McPerspectivas”). Na época, David Fairhurst, vice-presidente da rede no Reino Unido, reforçou a estratégia, alegando que o McDonald’s havia figurado em listas de melhores lugares para se trabalhar de jornais como Guardian e Financial Times.

A empresa disse também que 90% de seus funcionários concordavam que o McDonald’s os capacitava para empregos futuros, e 82% deles recomendariam o trabalho na lanchonete aos amigos.

Em 2007, o McDonald’s começou a colocar livros de assinaturas em suas lanchonetes no Reino Unido, com o objetivo de angariar clientes para a causa. O abaixo-assinado serviria para pressionar os dicionários a mudar o verbete. A empresa recolheu também apoios pela internet e por mensagens de celular. Mas não rolou: a expressão continua lá até hoje.