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Será que Cola?

As pessoas estão preferindo bebidas mais saudáveis - e tomando cada vez menos refrigerante. A indústria percebeu, e corre para se reinventar com novas fórmulas, produtos e estratégias. Será que vai dar certo?

Por Aurélio Amaral - Atualizado em 4 nov 2016, 19h20 - Publicado em 17 dez 2015, 13h15

 

A cada dia, a humanidade toma 1,9 bilhão de bebidas produzidas pela Coca-Cola. Ela está presente em mais de 200 países e, contando as subsidiárias, tem mais de 700 mil funcionários. Um gigante. Mas um gigante em crise existencial. No ano passado, o lucro da empresa caiu 3%. As ações foram ficando para trás (nos últimos 12 meses, subiram 2,8%, contra 6,88% do índice S&P 500, que reúne as maiores empresas dos EUA). A marca Coca-Cola deixou de ser, pela primeira vez na história, a mais valiosa do mundo – e sua arquirrival Pepsi também perdeu posições no ranking. Tudo porque o consumo de refrigerantes está caindo, e deve cair mais nos próximos anos. Nem as versões diet, sem calorias, estão indo bem. Nos EUA, as vendas deles também estão em queda há três anos, segundo a empresa de pesquisas Nielsen.

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Isso está acontecendo por um motivo simples: as pessoas acham que refrigerante faz mal. De fato, bem não faz. A Organização Mundial da Saúde (OMS) recomenda ingerir no máximo 25 g de açúcar por dia – mas uma latinha de refri, sozinha, já ultrapassa essa cota (37 g). E os adoçantes artificiais, presentes nas versões diet, estão sob ataque da ciência. Um estudo realizado em 2014 pelo Instituto Weizmann, de Israel, revelou que eles interferem com a flora intestinal. Quando expostas ao adoçante, as bactérias que moram no intestino provocam uma reação inflamatória similar à que aconteceria se você comesse muito açúcar. A consequência disso é que, em algumas pessoas, o corpo passa a ter intolerância à glicose – primeiro passo para desenvolver diabetes.

A popularidade dos refrigerantes também vem sendo abalada por outra questão: o sódio. As versões diet têm muito mais sódio do que os tradicionais – porque os adoçantes geralmente contêm esse elemento químico. O principal adoçante da Coca-Cola Zero, por exemplo, é o ciclamato de sódio. O problema é que sódio demais faz mal (causa pressão alta e aumenta o risco de ter problemas cardíacos), e a humanidade já o consome em excesso, na forma de sal – um estudo feito pela American Heart Association estima que o consumo excessivo de sódio seja responsável por 2 milhões de mortes, no mundo, a cada ano. Uma lata de refrigerante diet tem aproximadamente 2% de todo o sódio que você pode consumir num dia. Não é nenhum absurdo. Mas, num mundo já saturado de sódio, faz diferença. É a gota d’água. E tem feito cada vez mais gente evitar os refrigerantes.

Mas não é só isso que explica a recente impopularidade deles. Afinal, sucos e chás de caixinha também contêm bastante açúcar (muitas vezes, tanto quanto os refrigerantes), e suas versões light também levam adoçante artificial. Apesar disso, as vendas desses produtos continuam aumentando. No Brasil, o mercado de sucos industrializados cresceu 76% na última década.

A resposta está no marketing: o apelo do produto natural é mais convincente. “A imagem do suco de caixinha tende a se desgastar, pois está surgindo a consciência de que ele tem uma quantidade grande de açúcar. Mas o produto ainda transmite a mensagem de que é mais saudável, talvez porque a comunicação enfatize que há fruta na composição”, explica Adalberto Viviani, presidente da consultoria Concept, especializada no mercado de bebidas. E é justamente isso que os refrigerantes querem fazer. Querem ser mais saudáveis; ou, pelo menos, dar essa impressão ao consumidor.

Gostosa – e polêmica

A Coca tradicional não vai acabar. Mas, como a guerra contra o açúcar parece ser longa e irreversível, a empresa está investindo nas versões de baixa caloria. Prova disso é a volta da Coca-Cola Light ao mercado brasileiro, a pedido de consumidores, depois de cinco anos em que a única opção era a Zero. E, no final do ano passado, Coca e Pepsi selaram um acordo para, até 2025, ajudar a reduzir em 20% o consumo de calorias por pessoa nos EUA – priorizando o marketing de água e bebidas diet.

O problema é que as bebidas de baixa caloria, além das críticas relacionadas à saúde, simplesmente não agradam tanto quanto as com açúcar. Segundo a consultoria de mercado Mintel, só 10% dos consumidores brasileiros consideram o gosto das versões light tão bom quanto o tradicional. A aposta para mudar isso é a Coca-Cola Life, que contém uma mistura de açúcar e um adoçante natural feito com a planta estévia (Stevia rebaudiana). Graças a essa combinação, o refrigerante tem 30% menos açúcar, e 40% menos calorias do que a Coca tradicional, mas promete um gosto tão bom quanto. E sem a polêmica envolvendo adoçantes artificiais. O produto, em cujo rótulo o logo da Coca-Cola aparece sobre um inusitado fundo verde, já está à venda na Argentina, no Chile, nos Estados Unidos e no Reino Unido – onde a empresa também lançou uma versão do Sprite com estévia. A Pepsi também possui um produto do tipo: o refrigerante Pepsi True. Ele também é adoçado com estévia, também usa rótulo verde, e seu apelo de marketing é semelhante ao da Coca-Cola Life: o mesmo sabor do refrigerante tradicional, só que com menos calorias.

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Mas a nova Coca traz consigo sua própria polêmica. E ela está, justamente, em seu grande diferencial: a estévia. A Organização Mundial da Saúde afirma que estévia é um adoçante seguro. Mas a Food and Drug Administration, agência que regula os alimentos e os remédios nos EUA, tem uma resistência histórica a ele. Ela começa em 1991, quando a FDA proibiu a comercialização de adoçante feito com estévia nos Estados Unidos. A agência foi acusada de estar agindo politicamente, para atender aos interesses da indústria química, que produz os adoçantes tradicionais. Em 1995, ela reviu sua política e liberou a estévia, mas de forma parcial e até um pouco insólita – o adoçante poderia ser comercializado como suplemento alimentar, mas não usado como ingrediente em alimentos industrializados. Foi só em 2008 que a FDA liberou o uso de estévia como ingrediente – mas numa forma purificada, que utiliza apenas uma determinada molécula da planta, o rebaudiosídio-A. Coca e Pepsi desenvolveram processos de extração dessa molécula, que passou a ser usada nos novos refrigerantes.

No Brasil, a situação é diferente. Esses refrigerantes não podem ser lançados, porque o decreto 6871/2009, do Ministério da Agricultura, proíbe a mistura de açúcar com adoçante na fabricação de bebidas. A lei em si não aponta nenhum motivo para a proibição – que as empresas de refrigerante tentaram, sem sucesso, derrubar no ano passado. Procurados pela SUPER, a Anvisa e o Ministério da Agricultura não forneceram uma explicação. Mas, nos países onde a nova Coca já é vendida, seus críticos dizem que ela induz o consumidor ao erro, porque se apresenta como produto saudável, de menor teor calórico, mas ainda assim tem muito açúcar: 24 g por lata, quase o equivalente a toda a ingestão diária recomendada.

Um produto menos polêmico, mas com fórmula igualmente inovadora, é o Fibz, lançado no Brasil pela marca Schin. Uma latinha de 350 ml do refrigerante, que existe apenas em versão diet, nos sabores cola e guaraná, contém 4,5 gramas de fibra alimentar, o equivalente a 17,5% da necessidade diária. É, de certa forma, uma tentativa de combater a crítica de que os refrigerantes não têm valor nutritivo. E um jeito de fazer com que o consumidor não se sinta culpado.

Trauma superado

A Coca-Cola foi criada em 1886 pelo farmacêutico John Pemberton. Ele era veterano da Guerra Civil dos EUA, de onde voltou com ferimentos e dores crônicas, que tratava com morfina. Pemberton achou que a cocaína, naquela época uma droga nova (e legalizada), poderia ser uma alternativa mais leve. A primeira versão da Coca levava noz-de-cola e extrato de folhas de coca. Fez um certo sucesso. Mas em pouco tempo, dois anos depois, Pemberton já se desfez dela. Vendeu a fórmula para o empresário Asa Candler, por US$ 2.300 (o equivalente a US$ 55 mil atuais). Pouco. Principalmente porque, com Candler, a Coca-Cola se tornou uma das marcas mais importantes do mundo.

A fórmula foi alterada em 1898, quando o governo dos EUA criou um imposto especial sobre remédios. A Coca era considerada remédio, já que continha cocaína. Asa Candler, então, tirou a substância do refrigerante para se livrar da taxa. Daí para a frente, a Coca-Cola nadou de braçada por décadas. Dor de cabeça mesmo ela só foi ter em 1985, quando a Pepsi introuziu uma campanha publicitária matadora contra a concorrente. Era o Pepsi Challenge: uma série de testes cegos, veiculados como propagandas na TV, em que pessoas de várias cidades dos EUA provavam Coca e Pepsi e diziam qual preferiam. Como o “desafio” era uma campanha da Pepsi, é claro que ela iria ganhar. Mas a Coca-Cola se assustou, e tomou uma decisão que se mostraria catastrófica. Depois de fazer uma enorme pesquisa, com 200 mil pessoas, ela mudou sua fórmula. A Coca tradicional saiu do mercado, e nasceu a New Coke, com o gosto mais doce, supostamente mais “moderno”. Ela foi aprovada nos testes com consumidores. Mas, assim que chegou ao mercado, veio o fiasco: todos queriam de volta a original. A rejeição à New Coke foi tão forte, com direito a abaixo-assinados, que houve até quem achasse se tratar de um golpe de marketing. Três meses depois, a Coca tradicional teve de ser relançada, e logo reassumiu a liderança do mercado. A mudança foi assunto de diversos estudos acadêmicos, e até hoje é debatida em escolas de negócios como exemplo de mudança malsucedida.

Mas o trauma parece superado. Tanto é que, hoje, além de alterar a fórmula dos refrigerantes, as empresas também já pensam em mudar até a maneira como são feitos. Essa é a proposta da Spire, uma máquina que foi criada pela Pepsi e está presente em lanchonetes e restaurantes de 18 Estados americanos. Ela tem uma tela touchscreen na qual você escolhe a base (Pepsi normal ou diet, o refrigerante de limão Mountain Dew, ou a água com sabor SoBe) e depois adiciona até três sabores complementares – como cereja, baunilha, framboesa, limão, uva e pêssego – que são misturados na hora. O resultado é uma bebida personalizada, criada por você. Segundo o fabricante, é possível criar mais de mil combinações. A Coca-Cola tem uma máquina similar, que se chama Freestyle. Vem com 140 combinações, mas também permite criar outras – com um aplicativo de iPhone.

Em ambos os casos, as máquinas ficam em locais públicos. Mas já existe uma versão doméstica: a B.Blend, lançada este ano pela marca Brastemp. Usa cápsulas, como se fosse uma máquina de café – bebida que ela faz, assim como vários tipos de chá e suco. A máquina também aceita cápsulas de refrigerante de cola, guaraná e limão (os dois primeiros nas versões normal e light). Ela mistura o concentrado, que está dentro da cápsula com água gelada e injeta o gás na hora. Não permite fazer misturas tão ousadas como as máquinas da Coca e da Pepsi, e custa uma pequena fortuna: R$ 3.500.

Se nada disso der certo, as gigantes do refrigerante já têm um plano B: investir em outras coisas que as pessoas queiram beber. No Brasil, a Coca-Cola adquiriu a marca de sucos Del Valle e o fabricante de chás Matte Leão. Nos EUA, comprou marcas de chá e de água de coco e lançou um energético e uma água aromatizada. Atualmente, das 111 marcas da Coca-Cola Company nos EUA, apenas 13 são relacionadas ao tradicional líquido preto (em suas diversas versões, como Cherry Coke e Vanilla Coke). Todo o resto não é Coca – até a famosa água Evian está no balaio. A Pepsi, por sua vez, é dona do Gatorade e dos chás Lipton, e lançou ano passado o Drinkfinity, um sistema de bebidas em cápsula (sucos, chás e energéticos, que o consumidor prepara encaixando a cápsula numa garrafa de vidro). “É um movimento similar ao da indústria do cigarro, que, ao notar que seu produto estava ameaçado, diversificou sua área de atuação”, diz Adalberto Viviani, da consultoria Concept. Ele cita como exemplo a empresa de tabaco Philip Morris, que comprou a gigante de alimentos Kraft Foods e a multinacional de biscoitos Nabisco. Refrigerante não é cigarro, lógico. Mas, no futuro, não é impossível que beber refri se torne um costume tão fora de moda, e malvisto, quanto fumar é hoje.

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Mitos e verdades sobre a Coca-Cola
Coca, cocaína e coca cola


Em resposta à reportagem de capa da SUPER de outubro (“A queda da Coca-Cola”), a empresa enviou a seguinte nota, cuja íntegra reproduzimos abaixo: 

A Coca-Cola continua crescendo e inovando

Como uma empresa de 129 anos e líder de mercado, a Coca-Cola tem uma longa história de conexão com a sociedade e sempre acreditou no diálogo. Recebemos, após a publicação da reportagem, o espaço para apresentar nossos pontos de vista sobre várias questões abordadas na nesta revista.

  • Performance de negócios: A Coca-Cola é um sistema forte, que vem mantendo sua rota de crescimento no longo prazo. Nos últimos dez anos, o lucro líquido da empresa no mundo cresceu 46%, ainda que, em alguns anos, tenham ocorrido quedas pontuais no resultado, por causa de variados fatores, como investimentos em infraestrutura e aquisições. O volume global de vendas de refrigerantes da Coca-Cola continua crescendo todo ano, entre 1% e 3% no último ciclo. No Brasil, faremos investimento recorde de R$ 14,1 bilhões entre 2012 e 2016, 50% maior do que nos cinco anos anteriores. Isso mostra que acreditamos em manter esse desempenho.
  • Valor de marca: O valor de marca da Coca-Cola continua crescendo. Foram 2% em 2013 e mais 3% em 2014, alcançando US$ 81,5 bilhões, segundo a pesquisa Interbrands. A tecnologia está mexendo radicalmente com o comportamento das pessoas, com a forma de comunicação e relacionamento. Então é compreensível que empresas de tecnologia assumam um protagonismo maior, o que aconteceu em 2013, quando, pela primeira vez, a Apple e o Google alcançaram o primeiro e o segundo lugares, respectivamente. E a Coca-Cola, ainda que crescendo, ficou em terceiro.
  • Expansão de portfólio: Ampliar a variedade de produtos e embalagens do nosso portfólio faz parte do compromisso de atender as novas demandas da sociedade. Com isso, podemos atender um número cada vez maior de pessoas, oferecendo a elas mais opções para que façam suas escolhas, de acordo com seu estilo de vida ou ocasião de consumo. Isso vale da nova latinha vermelha de 250ml da Coca-Cola aos novos sucos, águas e chás, entre outros.
  • Coca-Cola Life: Não há polêmica com o produto. Nos mercados onde a Coca-Cola Life já é vendida, as informações sobre teor calórico e sobre a mistura de açúcar com o adoçante natural estévia são claramente apresentadas nas embalagens, sem qualquer tentativa de induzir o consumidor ao erro. É um produto oferecido como uma bebida com calorias reduzidas em relação à versão regular, portanto é mais uma opção ao consumidor. A Coca-Cola Life está à venda em 21 países, entre eles, Argentina, Chile, Reino Unido e EUA. Ainda não há previsão de lançamento no Brasil, pois a nossa legislação permite essa combinação de açúcar e adoçante em outras categorias de alimentos, mas restringe o uso em refrigerantes, sucos e néctares. Os adoçantes à base de estévia são avaliados como seguros pela Organização das Nações Unidas para Alimentação e Agricultura (FAO) e pela Organização Mundial da Saúde (OMS) para uso em alimentos e bebidas.
  • Açúcar: A recomendação oficial da OMS, de 4 de março de 2015, é um consumo de açúcar de até 10% do total de calorias ingeridas no dia. Numa dieta diária de 2 mil calorias, isso equivale a 50 gramas de açúcar. Uma lata de Coca-Cola, de 350ml, tem 37g de açúcar, e a de Coca-Cola Life, 24g. A OMS acredita que maiores benefícios à saúde podem ser alcançados se o consumo diário de açúcar for reduzido para 5% das calorias ingeridas (ou cerca de 25g de açúcar por dia). Esta recomendação é apresentada pelo órgão como “condicional”, por haver poucos estudos epidemiológicos relacionados a dietas com 5% de açúcar total.
  • Adoçantes: Os adoçantes estão entre os ingredientes alimentares mais estudados no mundo, com milhares de pesquisas confirmando sua segurança. Apenas em relação ao aspartame, o estudo definitivo feito pela Autoridade Europeia para a Segurança Alimentar (Efsa), em 2013, revisitou pelo menos cem pesquisas que comprovavam a segurança desse adoçante. E, além disso, como todos os nossos ingredientes, os adoçantes utilizados e suas quantidades são aprovados pelos órgãos reguladores de cada país onde atuamos. O estudo mencionado na reportagem foi questionado pela comunidade acadêmica por causa do baixo número das amostras e os níveis elevados de adoçantes a que os animais foram expostos. O próprio autor, posteriormente, em entrevistas, reconheceu que os resultados devem ser reavaliados antes de embasarem práticas relacionadas ao consumo de adoçantes.
  • Bebidas de frutas: A linha de produtos Del Valle da Coca-Cola Brasil já vem reduzindo, há alguns anos, a quantidade de açúcar. E em paralelo, adicionando vitaminas, minerais e fibras em seu portfólio, para aumentar a qualidade nutricional das bebidas. O néctar Del Valle, por exemplo, acaba de cortar, em média, 25% da quantidade de açúcar. Já o suco 100% Del Valle contém apenas o açúcar original da fruta.
  • Sódio: Todos os nossos refrigerantes são considerados de “baixo teor de sódio” pela Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária). Uma lata de Coca-Cola Zero tem apenas 2% de todo o sódio recomendado para uma pessoa consumir por dia, numa dieta padrão de 2 mil calorias. Não cabe, portanto, tratar os refrigerantes como a “gota d’água” para o excesso de consumo de sódio, enquanto há dezenas de produtos com muito maior teor de sódio e impacto efetivo na dieta dos brasileiros. 
  • Saúde bucal: Não é possível afirmar que o consumo de um tipo de alimento ou de bebida é o responsável, individualmente, pela causa da erosão do esmalte dos dentes. A correta higiene bucal realizada após o consumo de qualquer comida ou bebida é a melhor forma de garantir a saúde dos dentes. O experimento citado na matéria cria uma situação irreal, que não reflete o hábito de consumo.
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