GABRILA65162183544miv_Superinteressante Created with Sketch.

Guerra de boicotes

Empresas americanas temem boicotes, que já se espalham pelo mundo todo.

Denis Russo Burgierman

Começou na internet, em sites conspiratórios, e nas passeatas, nas palavras de ordem de grupos radicais. De repente, invadiu as caixas postais de todo mundo que esteja minimamente conectado, virou assunto nos botecos, nos jornais mais sisudos. Hoje, não se abre uma garrafa de Coca-Cola sem ouvir algum comentário maldoso abafar o som do gás escapando da garrafa. Não se dá uma dentada num Big Mac sem se expor a um discurso inflamado. O boicote aos produtos americanos tomou o mundo.

Primeiro se alastrou como fogo pelo Oriente Médio, onde a política externa dos Estados Unidos já provoca protestos há anos. Por lá, as redes de fast food sofreram perdas de 20 a 30%. As lojas do McDonald’s em Muscat, capital de Omã, perderam 65% do movimento. E surgiram marcas “engajadas” só para se opor aos produtos americanos – as batatas fritas Hero Chips são vendidas na Palestina com um rótulo que exibe um garoto jogando pedras em um tanque israelense.

O movimento chegou à Alemanha e à França, duas lideranças da oposição à guerra. No primeiro país, restaurantes anunciaram a suspensão das vendas de Coca-Cola. No segundo, o boicote foi incentivado pelas cenas que as televisões mostraram de americanos despejando no chão garrafas de vinho francês. (Quer irritar um francês? Derrame uma garrafa de vinho no chão.) Faz sucesso na França o refrigerante Mecca Cola, que anuncia reverter 10% das suas vendas para obras assistenciais em países muçulmanos.

No Brasil, país desacostumado a mobilizações de consumidores, 20% da população declaram-se dispostos a deixar de consumir produtos dos países envolvidos – 17% dos brasileiros dizem pretender deixar de comprar Coca-Cola e 11% querem se vingar em Ronald McDonald dos desmandos de George W. Bush. Os números são do instituto Datafolha.

As empresas evitam comentários. No dia 7 de abril, o McDonald’s anunciou seus resultados – e, pela primeira vez em 55 anos de história, registrou prejuízo. A rede do palhacinho não culpou a guerra pela crise. Seus executivos preferem atribuir os maus resultados à mudança dos hábitos alimentares no globo e à busca por opções mais saudáveis. Chegaram a reconhecer que os sanduíches precisam de mais qualidade. Ou seja, a lanchonete prefere confessar que vende comida pouco saudável a dar legitimidade ao boicote. Há uma razão para isso. A última coisa que as empresas americanas querem, principalmente as com maior ligação simbólica ao american way of life, é passar ao mundo a impressão de que boicotes funcionam. Isso só aumentaria a onda.

Em resumo: estão com medo. E esse medo é justificado. Veja o caso da Procter & Gamble, que nem é tão associada às estrelas e listras quanto a Coca-Cola ou o McDonald’s. No ano passado, surgiu no Egito um boato de que o sabão em pó Ariel, da P&G, tem esse nome em homenagem ao líder israelense Ariel Sharon, aliado de Bush. O logotipo do produto, um átomo, seria uma adaptação da estrela de David. Pura fantasia. Mas as vendas do Ariel desabaram. Sem falar na sua imagem. Vendas se recuperam. Imagem institucional é mais difícil de consertar.

Por isso, algumas empresas americanas se esconderam enquanto as bombas caíam. A MasterCard cancelou os comerciais na TV americana. Não queria exibir suas mensagens de apelo emocional em meio à cobertura da guerra. Tem coisas que o dinheiro não compra. Executivos da Ford afirmaram que fariam o mesmo se as TVs mostrassem muitas cenas do ataque. A estratégia é evitar que o consumidor associe as marcas ao sofrimento. São empresas que gastam milhões para que as pessoas se lembrem delas. Pois agora, nesses tempos de boicote, elas estão preferindo ser esquecidas.

Tática antiga

Há mais de um século boicotes combatem inimigos poderosos

1880

Agricultores irlandeses evitam a presença e ignoram as cobranças do proprietário de terras britânico Charles Cunningham Boycott. É a origem do termo “boicote”.

1891

Donas-de-casa americanas criam uma lista de empresas que respeitam direitos trabalhistas e boicotam as outras. Surge assim o movimento dos direitos do consumidor

1930

Mahatma Gandhi lidera milhares de indianos numa caminhada de 24 dias para a costa. No final, Gandhi apanhou um punhado de sal, em desafio à lei britânica que proibia o sal indiano e obrigava a importar da Inglaterra.

1955

A negra americana Rosa Parks se recusa a ceder o lugar no ônibus a um branco, como exigia a lei. O jovem pastor batista Martin Luther Kinq sai em sua defesa e conclama os negros a não andarem mais de ônibus. Deu certo.

2003

A Guerra do Iraque pela primeira vez causa um boicote mundial, apoiado por populações significativas em vários países. Os resultados ainda estão para ser sentidos.