Por que o Instagram não é mais o mesmo
A plataforma simboliza a transformação das redes sociais, que deixaram de ser sobre amigos e familiares para virarem terrenos de politicagem, propaganda e sensacionalismo
A primeira vez que entrevistei o brasileiro Michel “Mike” Krieger, um dos fundadores do Instagram, foi em abril de 2012 para a Veja. Isso 18 meses após ele ter lançado o app ao lado do americano Kevin Systrom, e ele fazia questão de ressaltar o que diferenciava a sua rede social.
Formado pela Universidade Stanford, referência no Vale do Silício, Krieger via o Insta como “um álbum de família”, onde era possível “conhecer uma pessoa do outro lado do mundo pelas fotos dela”. Também demonstrava convicção de que o app não seria invadido por anúncios nem serviria de palco para disputas ideológicas.
Uma semana após a conversa, o Facebook (renomeado como Meta em 2021) comprou o Insta por US$ 1 bilhão. Em 2018, os dois fundadores deixaram a empresa, numa saída sobre a qual circulam boatos de insatisfações. Em um breve encontro que tivemos um ano depois nos arredores de Stanford, Krieger demonstrou desconforto: “Queria ter visto o app em uma direção diferente”.
Mark Zuckerberg, CEO da Meta, impôs seu estilo agressivo. Uma abordagem que desde o início de 2025 é assumidamente alinhada com as políticas do presidente dos EUA, Donald Trump, como o executivo fez questão de esclarecer em um discurso em uma live transmitida em janeiro do ano passado: “As recentes eleições [que Trump venceu] foram como uma virada cultural”.
A direção que tomou o Instagram reflete como mudaram as narrativas que prevalecem nas redes sociais. Se no início elas se propunham a nos conectar com amigos e familiares, agora são ambientes dominados por politicagem, ads, sensacionalismo e desinformação.
No meu tempo…
O Instagram foi lançado em outubro de 2010. Até meados da década passada, ele se diferenciava por ser algo como Krieger tinha vislumbrado: um point para admirar fotos embelezadas por filtros, território de artistas e amigos.
Agora, ele parece ser muita coisa ao mesmo tempo em uma cacofonia audiovisual que retrata o lugar que as redes sociais tomaram em nosso mundo. O que deixou de ser é aquela praça virtual onde encontrávamos sobretudo fotos de pessoas que gostamos e seguimos, e não mensagens das marcas, dos influencers e dos políticos que mais pagam para impulsionar seus conteúdos.
O Instagram estreou seu negócio de anúncios em 2013. Hoje, os ads rendem mais de US$ 70 bilhões ao ano. As projeções para 2026 indicam que o app deve representar mais da metade de todo o faturamento da Meta com anúncios, que inclui também o Facebook. “Se antes se via como um espaço de sociabilidade, hoje fica mais evidente que é sobre o comércio dos dados e dos anúncios”, diz a pesquisadora Issaaf Karhawi, autora do livro De Blogueira a Influenciadora.
Karhawi, referência em estudos sobre o fenômeno dos influencers, vê as redes como ambientes tomados por essas figuras: “Se fizessem greve de um dia, não teria mais conteúdos nas plataformas. E não estou falando só dos grandes, mas também dos ‘wannabees’, os que vivem na esperança de um dia ganhar com isso”.
A onipresença nas redes da estética popularizada pelos influencers no Insta, marcada pelo uso de filtros, mensagens simplistas e enquadramentos padronizados, levou à criação de termos como “instagramável”, usado para adjetivar imagens com potencial de curtidas.
A possibilidade dada a qualquer pessoa com um celular de produzir seu próprio conteúdo instagramável é o que fez do Instagram único quando foi lançado. Mas qualquer liberdade é ilusória. Assim como nas mensagens do X ou nos assuntos que se disseminam em vídeos do TikTok, o algoritmo guia as escolhas do usuário conforme os interesses da Big Tech, que dita o que é viralizável.
Por que mudou tanto?
Felipe Neto despontou no YouTube em 2010, mesmo ano do lançamento do Insta, e o teor de seus conteúdos reflete as mutações no DNA das redes. Na época, ele viralizou com vídeos em que criticava fenômenos culturais adolescentes. Nos últimos anos, suas ações se tornaram mais politizadas, seguindo tendência abraçada por outros influenciadores, principalmente no ambiente do Insta (no YouTube, ele continua a focar no público infantojuvenil).
Em outubro de 2022, em uma campanha a favor de Lula, Felipe Neto publicou uma série de 23 vídeos desmentindo fake news que procuravam favorecer Jair Bolsonaro. Como contraponto da direita, o influencer e hoje deputado federal Nikolas Ferreira (PL-MG) divulgava vídeos replicando Felipe Neto.
“Ali foi uma hora em que tive de bater no peito e dizer ‘eu tenho uma responsabilidade'”, me contou Felipe, cuja esfera de influência foi meu objeto de estudo no mestrado (1): numa das revelações de um questionário para mais de uma centena de fãs do influenciador, 71% disseram ter tido a opinião mudada no tópico “política” por conta de seus conteúdos.
A tática usada por Felipe Neto para se consolidar como um operador de multidões é na prática a mesma adotada por figuras do espectro ideológico oposto, como Nikolas Ferreira ou o falecido ideólogo da extrema direita, Olavo de Carvalho. O que mostra que o que mudou foi o ambiente das próprias redes sociais.
Usuários do Insta têm visto cada vez mais publicidade, e o domínio dos conteúdos criados por influenciadores – e que de tempos para cá também sofrem influência da padronização pelas ferramentas de IA – inundou a timeline com posts instagramáveis, desenhados para viralizar, mas que parecem todos iguais.
No meio desse bolo, políticos e notícias escandalosas despontam por apelar às emoções da plateia (em ano de eleição, pode apostar que o Insta terá papel decisivo na briga por votos). Tudo isso acaba engolindo as fotos da viagem à praia da sua tia, ou as do noivado da sua amiga.
Em 2009 (2), a professora da USP Carolina Terra descreveu um “Quinto Poder” em atuação nas redes sociais: o próprio usuário (os outros são: Legislativo, Executivo, Judiciário e a mídia). “Era uma época de deslumbramento com a tecnologia”, diz ela agora. Passados 17 anos, Terra revê o conceito: “Hoje se pode encarar as Big Techs como esse Quinto Poder, e não o usuário. A gente vê como elas conseguem usar as redes sociais no jogo da democracia, endereçando mensagens e criando pânico moral”.
O Instagram surgiu com a proposta de construir um ambiente familiar, saudável e seguro. Só que o app chegou ao seu ano de debutante com outra roupagem, num retrato sólido do que hoje são as redes sociais.
*Filipe Vilicic é jornalista, mestre em Ciências da Comunicação pela USP, cofundador e publisher da revista Breeza e do podcast Saindo da Estufa. É autor, dentre outros, do livro O Clique de 1 Bilhão de Dólares, sobre a história do Instagram.
(1) “O mapa da influência – um estudo do poder de operar multidões nas redes sociais a partir da cartografia das ações de Felipe Neto”; (2) “Usuário-Mídia: o quinto poder. Um estudo sobre as influências do internauta na comunicação organizacional”.
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