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Anúncios com apelo sexual não vendem produtos, diz estudo

Propagandas que mostram pessoas seminuas interagindo com produtos são mais memorizadas, mas não tem impactos nas vendas

Sabe aquela máxima publicitária de que sexo vende? Pois é, pode não vender tão bem assim.

Pesquisadores da Universidade de Illinois, nos Estados Unidos, mostraram 80 anúncios, divulgados ao longo de 30 anos, a voluntários e perceberam que a nudez e a sexualidade apresentada nas propagandas não aumentam as intenções de compra dos produtos.

Apesar de campanhas com apelos sexuais serem mais memorizadas, se comparadas às sem esse tipo de estímulo, essa lembrança não impacta positivamente os possíveis consumidores. Inclusive causa uma reação contrária: as pessoas tendem a ter atitudes negativas em relação às marcas que optam por esse tipo de estratégia. A pesquisa foi publicada esta semana no periódico International Journal of Advertising.

Os pesquisadores se surpreenderam pelo efeito repelente que esses anúncios causam. “Nós vimos que não houve efeito de convencimento nas intenções de compra. Não notamos nenhum indício de que explorar a sexualidade nas propagandas gere resultados positivos”, afirmou o professor John Wirtz na divulgação do estudo.

As propagandas classificadas como sexualmente apelativas usadas no estudo cumpriam aos seguintes requisitos: modelos nus ou seminus; modelos em posições que sugeriam envolvimento sexual iminente ou insinuações de sexo; e inserções de palavras ou imagens que passavam conotação sexual às peças publicitárias.

Outro aspecto que foi fortemente explorado no estudo foi a diferença entre homens e mulheres. Como era de se esperar, os homens aprovam mais campanhas com pessoas seminuas, sobretudo mulheres, interagindo com produtos que elas. Em contrapartida, as voluntárias demonstraram mais repulsa e menos intenção de adquirir coisas dessas marcas que eles. Os pesquisadores destacam que ao olhar os resultados da pesquisa como um todo, sem separar por gênero, o apelo sexual das campanhas passa batido, mas ao dividir entre homens e mulheres as reações mudam.

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Para os anunciantes, o resultado da pesquisa é uma faca de dois gumes: ao mesmo tempo em que comerciais sexualizados ficam na memória das pessoas e, claro, é o que os publicitários querem, eles não ajudam a impulsionar as vendas ou fazer com que o público goste mais da empresa.

Enquanto o impasse continua para os publicitários, governos de alguns lugares do mundo pretendem proibir outdoors de mulheres seminuas para anunciar festas ou vender bebidas, por exemplo. E a ação não é motivada por pudores religiosos – pelo menos não no caso de Berlim. O governo da cidade decidiu banir anúncios sexistas em espaços públicos que mostrem corpos de mulheres sendo objetificados. A intenção é que, em breve, não sejam toleradas propagandas com apelo sexual nem nos espaços privados da capital alemã.