Um aperto de mão e 3 palavras

Guerra

O exemplo mais impressionante de como a cognição rápida funciona vem de um treinamento do Pentágono. Em 2002, o governo americano criou um jogo de guerra chamado “Desafio do Milênio”. A idéia era testar um sistema informatizado que ajudasse o Exército dos EUA a tomar decisões estratégicas. O jogo consistia em uma guerra virtual entre dois times: o Azul, formado por oficiais de elite do Pentágono, e o Vermelho, capitaneado pelo coronel Paul Van Riper, um herói da Guerra do Vietnã.

Para formar sua tropa, Van Riper chamou corretores de Wall Street. Ele os escolheu justamente porque, na vida real, ao apostar no sobe e desce das cotações do mercado, os corretores tomam decisões instantâneas com freqüência.

No jogo, os Azuis contavam com o enorme poderio militar que os EUA detêm de fato, além de terem acesso a um programa de computador que equacionava informações militares, econômicas e políticas do inimigo. Antes de disparar um tiro, seguiam uma complexa troca de dados entre o comando e o campo de batalha. Já o time Vermelho só contava com os cérebros de Van Riper e seus corretores de Wall Street, e de um aparato militar convencional.

No 2º dia do jogo, enquanto os Azuis trocavam mensagens para entender o plano inimigo, os Vermelhos atacaram de surpresa e puseram a pique 16 navios inimigos. Se o “Desafio do Milênio” fosse uma guerra de verdade, naquela única batalha os EUA teriam perdido 20 mil soldados.

Moral da história

“Não é que Van Riper odeie toda análise racional. Mas ele acredita que ela é inapropriada no meio de uma batalha, onde as incertezas e as pressões tornam impossível comparar várias opções cuidadosa e calmamente”, escreveu Gladwell.

Amor

Os pesquisadores Sheena Iyengar e Raymond Fisman, da Universidade Columbia, resolveram reunir um bando de jovens solteiros num bar nos EUA com o objetivo de conferir quanto tempo levava para que eles trocassem claros sinais de interesse (ficar de olhos grudados, inclinar o corpo na direção do outro e sorrir sem jeito) ou desinteresse sexual (olhar para os cantos e para o relógio e não sorrir). Os dois se surpreenderam com a rapidez do processo: os garotos e garotas levaram apenas 6 minutos, em média, para deixar claro com quem gostariam de passar o resto da noite.

A rapidez na interação não foi, no entanto, o que mais surpreendeu os pesquisadores. A comparação entre o parceiro escolhido pelos jovens e a lista de requisitos para o amante ideal que eles haviam preenchido antes do experimento é que era mesmo impressionante. As duas listas simplesmente não batiam. Uma moça chamada Mary, que dizia gostar de sujeitos inteligentes, acabou adorando um bonitão extrovertido, que não tinha nada do tipo intelectual. “Mary tem uma boa idéia sobre o que ela quer de um homem, e essa idéia não está errada. Está apenas incompleta”, escreveu Gladwell. Iyengar e Fisman concordam. A conclusão dos pesquisadores é que o nossa cognição rápida é como uma “porta trancada”. Ela dá as cartas, mas ignoramos nossas preferências mais íntimas. A interação entre a razão e a cognição rápida pode gerar critérios contraditórios, como os da paquera de Mary.

Investigando o que há por trás dessa porta fechada, o terapeuta de casais John Gottman, da Universidade de Washington, também nos EUA, consegue descobrir a chance de um casal ficar junto.

Quem chega ao seu consultório é filmado por sua equipe enquanto discute questões como filhos, sexo ou orçamento familiar. Antes de conhecer os pacientes, Gottman assiste a uma hora do vídeo e prevê se eles vão se separar nos próximos 15 anos. A margem de acerto do terapeuta, que teve seus estudos verificados por pesquisadores independentes, é de surpreendentes 95%.

Gottman começou a filmar discussões de casais em 1980 e hoje já tem mais de 3 mil casos analisados. Como o coronel Van Riper, ele desenvolveu o talento de obter delgadas fatias de informações decisivas ao observar os casais. Por exemplo: ele aprendeu que abanar a cabeça repetidamente é um sinal de raiva; engolir em seco, um sinal de frustração; e interromper o cônjuge falando é uma clara demonstração de desrespeito. A partir dessa análise, criou um intrincado método baseado em análise estatística, que cruza os diversos dados obtidos (os casais também têm seus sinais vitais, como pressão arterial e temperatura, monitorados) e suas impressões no computador. Segundo ele, os casamentos mais ameaçados são os que exibem altas notas de impassividade, crítica e desprezo, esta última sendo a emoção mais venenosa. Ou seja, mesmo sem arranca-rabos em altos decibéis, anos e anos de interação negativa são um caminho seguro para o divórcio.

As pessoas podem não perceber o que Gottman vê num piscar de olhos, mas a comparação entre suas análises e o desfecho real dos casamentos analisados deixam claro que não é mesmo impossível saber as chances de um casal dar certo só a partir de minutos de observação.

Surpreso?

Pois o terapeuta de casais John Gottman é ainda mais preciso. “Ele concluiu que a presença do desprezo no casamento pode indicar até quantas gripes o marido ou a mulher vão pegar. Segundo ele, ter alguém que você ama te demonstrando desprezo é tão estressante, que aquilo começa a afetar o seu sistema imunológico”, escreveu Malcolm Gladwell.

Consumo

Na década de 1940, coube ao publicitário Louis Cheskin provar algo até então surpreendente: que o consumidor é movido por impulsos, ou seja, pela cognição rápida. Hoje, a afirmação nos parece bem óbvia, mas isso graças ao trabalho de Cheskin.

Contratado para promover uma marca de margarina, um produto até então rejeitado pelos americanos, ele mandou tingir o produto de amarelo, imitando manteiga (até então, margarina era vendida em sua pálida cor natural). Depois, convidou um grupo de donas de casa para prová-la, sem dizer do que se tratava. Elas adoraram o “novo” produto num piscar de olhos. E num golpe de marketing fatal, Cheskin recomendou que seu cliente adotasse o nome Imperial e embalasse o produto em papel alumínio, um invólucro ainda hoje associado a produtos de alta qualidade. A margarina Imperial passou a vender como pão quente.

Hoje, os publicitários jogam pesado para fisgar o freguês em questão de segundos. Na pressa, quem comanda a decisão do consumidor? A cognição rápida, é claro.

Duvida?

A publicidade é cheia de truques para enganar sua cognição rápida. Enlatados, por exemplo, têm rótulos ilustrados com folhas de salsa verdinha, para passar a idéia de frescor, e mestres-cucas sorridentes. Já as salsichas, que originalmente são pálidas, são tingidas de laranja ou cor-de-rosa para ficar mais parecidas com carne fresca. Um produto com sabor horripilante não vai vingar, mas a história prova que, bem embrulhada, margarina vira produto de luxo.

Relações raciais

A história do africano Amadou Diallo deixa claro como a cognição rápida funciona para questões raciais. Há 6 anos, ele estava sentado numa calçada no Bronx – um bairro violento de Nova York – quando policiais gritaram em sua direção. Diallo pôs a mão no bolso para tirar os documentos e foi crivado por 41 balas. Os policias confundiram sua carteira com um revólver. O caso vive sendo lembrado pela comunidade negra na hora de protestar contra o preconceito.

A verdade, no entanto, é que associar criminosos com pessoas de pele escura é um dos defeitos de nossa cognição rápida. O Teste de Associação Implícita, criado por psicólogos de Harvard, mostrou que somos propensos a associar idéias positivas a homens brancos, idéias familiares a mulheres e idéias negativas a negros. Mais de 500 mil pessoas já foram testadas. Nem o autor de Blink, cuja mãe é negra, escapou à regra. Suas respostas mostraram que, assim como 80% dos testados, ele associa brancos a qualidades positivas. Apenas 20% dos que fizeram o teste não associaram negros a qualidades negativas.

A explicação para isso é que estereótipos raciais e sexistas dominam o banco de dados que abastece a cognição rápida. Graças a preconceitos formados desde a infância – e absorvidos pela mente durante a vida – formamos padrões de prejulgamento prontos para serem executados num piscar de olhos.

Nem tudo está perdido

Apesar de levar tempo, é possível mudar os paradigmas com os quais nosso cérebro trabalha. Gladwell acredita que no futuro, ainda que distante, nossa cognição rápida será capaz de fisgar melhores fatias de informação, “enxergando nos outros aquilo que eles realmente são”.

Para saber mais

Blink – The Power of Thinking Witout Thinking – Malcolm Gladwell, EUA, 2005

https://www.implicit.harvard.edu – Teste da Universidade de Harvard sobre associações raciais

https://www.gottman.com/research/news – Pesquisa do psicólogo John Gottman sobre casais