Uma breve história do copo Stanley, que voltou a fazer sucesso no TikTok

O físico americano William Stanley Jr. (1858-1916) registrou diversas patentes no campo da engenharia elétrica: circuitos, bobinas de indução, peças de lâmpadas incandescentes.

Mas a invenção que lhe rendeu dinheiro de verdade não tinha nada a ver com eletricidade. Em 1913, Stanley registrou uma patente de uma garrafa térmica. Não era exatamente novidade: recipientes a vácuo que isolam o líquido do ambiente externo para manter a sua temperatura já existiam. Mas eram feitos de vidro, bem frágeis.

A sacada de Stanley foi criar um produto mais resistente, feito de metal. Com ele, começou a empresa que leva o seu nome – e que, mais de um século mais tarde, seria responsável por uma febre de garrafas e copos térmicos.

No início, homens representavam a grande fatia do seu público-alvo. A robustez do produto atraiu trabalhadores da construção civil. A Stanley também vendeu as garrafas para aviadores e para soldados da Segunda Guerra Mundial. Com o passar do tempo, os produtos da marca ficou vinculada a trilhas e passeios ao ar livre.

Um novo produto

Em 2016, a Stanley redesenhou o visual consagrado das garrafas térmicas. O novo modelo tinha uma grande alça e uma base estreita (ideal para caber em porta-copos), além de um canudo acoplado.

Assim nasceu o Stanley Quencher, que você vê no começo deste texto. Ele foi inicialmente vendido em cinco cores. Nessa época, a empresa também já produzia copos térmicos sem tampa: feitos de metal, são indicados para tomar cerveja, vinho e drinks.

O Quencher é o responsável pelo faturamento da Stanley subir mais de dez vezes: de US$ 70 milhões em 2019 para US$ 750 milhões em 2023. Mas não foi sempre assim.

No começo, a garrafa passou longe de ser um sucesso. Tanto que, em 2019, a Stanley a deixou largada às traças. O Quencher parou de ser prioridade de fabricação e de marketing.

De volta das cinzas

Como um produto prestes a ser descontinuado se tornou um fenômeno de vendas? Para entender esse caso, é preciso rastrear a origem do burburinho sobre a garrafa na internet.

“The Buy Guide” (“O guia de compras”) é um blog americano criado por três mulheres (duas irmãs e uma prima). Elas mantêm um site e uma página no Instagram com recomendações de produtos – e são entusiastas do Quencher desde o lançamento.

“Cada vez que falávamos do produto, ele se esgotava rapidamente”, disse Ashlee LeSueur, uma das fundadoras, ao jornal New York Times. Quando a Stanley parou de reabastecer o estoque do copo em seu site, as blogueiras enviaram um Quencher para a influenciadora Emily Maynard Johnson, numa tentativa de reativar as conversas sobre a garrafa.

Deu certo. Emily falou sobre o mimo em seu Instagram (ela tem 663 mil seguidores) e despertou a atenção de Lauren Solomon, gerente nacional de vendas da Stanley. Formado o alvoroço, no final de 2019 o The Buy Guide conseguiu comprar cinco mil unidades do copo para revendê-los em seu próprio site. O estoque acabou em cinco dias.

Mudança de público

Foi observando essa oportunidade que a nova presidência da empresa resolveu agir. Em 2020, Terence Reilly, ex-chefe de marketing da Crocs, assumiu o comando. E foi a partir de sua experiência com os calçados de borracha que ele decidiu mudar o público-alvo da Stanley.

Quando estava na Crocs, Reilly acompanhou o crescimento das discussões em torno da marca nas redes sociais. Mas, em boa parte do tempo, era em tom de deboche, seja pelas cores do calçado, seja pelo seu formato diferente. Convenhamos: um par de Crocs divide opiniões.

Reilly percebeu, porém, que o aumento das conversas, ainda que na forma de piadas, alavancavam as vendas. “Falem bem ou falem mal, mas falem de mim”, já dizia a MC Melody. Em 2020, a Crocs bateu recorde de vendas desde a criação da marca, em 2002. Em 2022, fechou o ano com outro recorde: faturamento de US$ 3,6 bilhões.

O executivo decidiu que a Stanley deveria seguir pelo mesmo caminho. Saem as cores discretas, entram copos mais coloridos. Com a ajuda do The Buy Guide (além de parcerias com influenciadoras), a empresa mirou em outro público: as mulheres.

Os executivos da Stanley não aceitaram a mudança de início. Mas não deu outra: as cores e demais novidades mudaram a trajetória da marca, Os novos modelos esgotaram três semanas após seu lançamento, em novembro de 2020. 

Nos anos seguintes, campanhas de marketing reforçaram a nova guinada dos copos Stanley. Com mais de dez milhões de unidades vendidas, o modelo Quencher desbancou a garrafa térmica tradicional como o produto mais bem-sucedido da companhia.

O copo Stanley é, agora, um item fashion. Edições limitadas, com cores e designs exclusivos, criaram a mesma euforia que amantes de tênis sentem quando um novo modelo está para ser lançado, por exemplo.

Somado à explosão viral do produto no TikTok e ao entendimento da nova demografia de consumidores, os copos Stanley transformaram a empresa centenária em um hit.