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Cola-Cola é isso aí

A ascensão irresistível da bebida, que surgiu há um século como remédio para a indisposição, conquistou o mundo como refrigerante e já foi consumida até no espaço

Cristina de Medeiros

Faltava menos de um ano para que a Coca-Cola, a bebida mais famosa do mundo, completasse um século. No dia 23 de abril de 1985, a direção da empresa convocou uma entrevista à imprensa em Nova York para anunciar a mais de 200 jornalistas uma novidade sensacional: a Coca-Cola ia mudar de gosto. A decisão, explicou o presidente da companhia, Roberto C. Goizueta, fora tomada depois que mais de 200 000 testes com consumidores fiéis haviam revelado uma flagrante preferência por um novo sabor, mais doce, obtido pelos químicos da Coca-Cola. A empresa não tardaria a perceber que cometera um gravíssimo engano.

O simples anúncio da mudança começou a gerar protestos antes mesmo que a versão mais adocicada chegasse ao mercado. Em poucos dias, a companhia foi bombardeada por milhares de cartas de consumidores indignados. Ao contrário do que haviam indicado as pesquisas, o público na verdade execrava a inovação e exigia a volta da fórmula clássica. Assim, passados menos de três meses, a direção da Coca-Cola chamou novamente os jornalistas, desta vez para anunciar, num episódio inédito na história das grandes corporações, que voltara atrás e relançaria o produto tal qual era conhecido.

Não é difícil compreender a reação conservadora do público. Bebida apreciada por nove em cada dez americanos, segundo os números apresentados pelos fabricantes, a Coca-Cola é um símbolo tão característico dos Estados Unidos como a Estátua da Liberdade e a bandeira das listras e estrelas. Quando o governo de algum país quer fazer um desaforo a Washington, tem sido isso aí: rompe relações diplomáticas e proíbe a venda do refrigerante. Foi o que aconteceu em Cuba de Fidel Castro em 1960 e no Irã do aiatolá Khomeini em 1980. É um paradoxo: americana até o fundo do casco, a Coca-Cola no entanto derramou-se de tal modo por todo o planeta que perdeu a identidade nacional.

Nenhuma outra bebida industrializada é tão consumida: existe em pelo menos 160 dos 168 países da Terra. Depois dos americanos, os canadenses, os italianos e os espanhóis são os principais apreciadores per capita, à frente dos alemães, mexicanos e brasileiros. Estima-se que a humanidade tome todo santo dia 1,3 bilhão de litros do refrigerante, um mundaréu de água equivalente a 688 piscinas olímpicas. Volume com o qual o químico americano John Styth Pemberton jamais ousaria sonhar, ao gastar 74 dólares em 1886 para conceber sua fórmula – até porque a Coca-Cola não se destinava originalmente ao consumo de massa.

No início, era apenas mais uma entre as incontáveis beberagens apregoadas nos Estados Unidos das últimas décadas do século passado como infalíveis remédios para uma série de mazelas do corpo e do espírito, como depressões nervosas, desânimo e indisposições variadas. A maioria era uma misturança de ervas e óleos vegetais, mas várias fórmulas continham também pequenas doses de substâncias já não tão inofensivas, como álcool, ópio e cocaína.

Farmacêutico e dono de drogaria em Atlanta, capital do Estado da Georgia, no sul do país, Pemberton (1831-1888) já havia inventado um tônico, a que dera o nome de French Wine Coca, à base de álcool e folhas de coca. O elixir era uma variante do então famoso vinho Mariani, inventado por um químico da Córsega e largamente apreciado na Europa. Como um ingrediente essencial, o vinho de Bordeaux, tornara-se muito caro nos Estados Unidos, Pemberton decidiu eliminá-lo da fórmula. Para que o tônico mantivesse as alegadas propriedades revigorantes, substituiu-o por uma substância que a América descobrira com os escravos trazidos da África e que se habituara a usar como antídoto contra a ressaca: o extrato da noz de cola, o fruto da Cola acuminata, árvore da família das esterculiáceas (como o cacaueiro), de origem sudanesa. Um grão vermelho, com teor de cafeína de 24%, contendo ainda teobromina, alcalóide diurético e vasodilatador, a noz era mascada pelos nativos africanos para combater a fome e o cansaço, a exemplo do que os índios dos Andes fazem com as folhas da coca.

A combinação entre a coca e a cola, porém, dava à bebida um gosto amargo, que precisava ser disfarçado. Meses a fio, instalado em seu laboratório, Pemberton dedicou-se como um alquimista medieval a misturar dúzias de ingredientes em um xarope de cor escura e gosto agradável. Seu sócio e guarda-livros, Frank Robinson, foi quem se saiu com um nome sonoro, de fácil memorização, para o produto: Coca-Cola. Com sua caligrafia floreada, o mesmo Robinson desenhou aquela que viria a ser a inconfundível marca da bebida, patenteada em 1893. O passo seguinte foi anunciá-la como um novo medicamento capaz de suprimir a fadiga, facilitar a digestão, revigorar nervos extenuados, curar dores de cabeça, insônia, nevralgia, histeria e melancolia — tudo isso por 5 cents o copo. Como o capitalismo na época era risonho e franco, sem leis de defesa do consumidor nem castigos para a publicidade enganosa, essa milagreira Coca-Cola passou a ser vendida livremente em pequenos frascos cujos rótulos a descreviam como “deliciosa, refrescante, estimulante e revigorante!”

Estavam na moda então as soda-fountains, as ancestrais das máquinas de refrigerantes das lanchonetes de hoje. Instaladas atrás de elegantes balcões de mármore à entrada de farmácias e drogarias, distribuíam refrescos à base de água gaseificada e xarope de frutas ou de ervas. Diz a lenda que a irresistível ascensão da Coca-Cola começou numa dessas farmácias — por puro acaso. Certo dia, um cliente acometido de enxaqueca entrou na drogaria Jacob’s, em Atlanta, para comprar um frasco de Coca-Cola, com o qual esperava aliviar a dor. Decidindo tomar uma dose ali mesmo, pediu ao farmacêutico para diluir o remédio. Mr. Jacob teve a idéia de misturar o xarope à água gasosa, em vez de usar água de torneira. O freguês sentiu-se recuperado na hora, com certeza mais pelo paladar agradável da nova bebida do que por suas supostas virtudes medicinais.

Seja como for, o episódio passou de boca em boca e em pouco tempo a Coca-Cola gasosa tornou-se procurada, sendo vendida em todas as drogarias. A marca, porém, não ficaria muito tempo nas mãos de Pemberton. Cinco anos depois de inventar a.fórmula mágica, ele a vendeu a outro farmacêutico de Atlanta, Asa Griggs Candler, que se encarregaria de instalar fábricas do xarope em outras cidades. (Em 1893 surgiu a Pepsi, que hoje detém 26% do mercado americano de refrigerantes, três pontos abaixo da Coca-Cola.) Na virada do século, Candler inaugurou a prática inteligente de vender o xarope a terceiros, que fabricariam, engarrafariam e distribuiriam a bebida sob licença da Coca-Cola Company. A empresa mudaria de mãos mais uma vez, em 1919, ao ser comprada por 25 milhões de dólares pelo empresário Ernest Woodruff. Seu filho Robert iria dirigir a companhia de 1923 a 1955.Pouco a pouco, o caráter medicinal da bebida foi deixado de lado e sua publicidade conservou apenas o slogan “deliciosa e refrescante”, que a acompanharia durante muitos anos. (A expressão mais famosa, “a pausa que refresca”, data de 1929.) 

À medida que a Coca-Cola passou a ser consumida como simples refrigerante, a cocaína foi eliminada de sua composição. Em 1906, quando o Food and Drug Act entrou em vigor nos Estados Unidos, regulamentando severamente a adição em produtos alimentares e farmacêuticos de substâncias consideradas perigosas à saúde, todos os traços da droga já haviam sido suprimidos da bebida. Atualmente, a única companhia americana autorizada oficialmente a importar folhas de coca é um laboratório comercial, que extrai os alcalóides para a indústria farmacêutica e vende os resíduos da planta à Coca-Cola, que os utiliza para efeito aromatizante.Se é sabido que a Coca-Cola não contém cocaína, não se sabe até hoje precisamente o que ela contém. Sua fórmula, referida também pelo código “7 X”, como num romance policial, é um dos segredos comerciais mais bem guardados do mundo. Inúmeras análises químicas já tentaram decifrá-lo, em vão. 

Naturalmente, os principais componentes são de domínio público, até por exigência do FDA, o órgão que controla os produtos alimentícios e medicinais nos Estados Unidos para garantir que as substâncias vendidas legalmente no país não façam mal.Sabe-se, por isso, que além de água gasosa e açúcar a fórmula contém cafeína, noz de cola, folhas de coca descocainizadas, baunilha, caramelo, limão verde, noz-moscada, canela e ácido fosfórico, mas não se conhecem as proporções desses ingredientes, nem os vários outros temperos adicionados em doses mínimas, aos quais a bebida deve seu sabor peculiar. “É exatamente como um bom perfume: pode-se imitá-lo, mas apenas o laboratório que concebeu sua fórmula é capaz de produzi-lo à perfeição”, costumava explicar o proprietário Robert Woodruff. 

“Um bom conhecedor pode identificar com precisão grande parte de seus componentes, mas é impossível definir sua dosagem, seu fixador e outros detalhes fundamentais.”Durante muitos anos, a receita secreta era transmitida oralmente apenas para um punhado de químicos e diretores da companhia. Nenhuma nota escrita era autorizada. As etiquetas dos recipientes que continham os ingredientes eram retiradas logo depois da entrega. A partir daí eles só eram identificados pelo cheiro e por seu lugar nas prateleiras. O único documento que descreve toda a receita do sucesso é mantido a sete chaves num cofre na sede da companhia em Atlanta. A Coca-Cola tanto acredita que o segredo é a alma do negócio que em 1977 preferiu renunciar ao imenso mercado representado pelos 800 milhões de habitantes da Índia, a revelar a fórmula da bebida, como queria o governo hindu para permitir a instalação da empresa.

Além da fórmula e do logotipo, a terceira principal característica da Coca-Cola é a garrafa. No começo do século, quando se difundiu a praxe do licenciamento a terceiros para a fabricação da bebida a partir do xarope fornecido pela companhia de Atlanta, não havia um modelo único de garrafa, podendo cada distribuidor utilizar os vasilhames que quisesse. Isso, naturalmente, dificultava a identificação da verdadeira bebida entre as muitas Kolas, Colas e até Nolas que pipocavam por toda parte. As campanhas publicitárias martelavam sempre: “Exija a Coca-Cola genuína. Recuse as imitações”.

Levaria ainda muito tempo até se perceber que seria muito mais fácil combater os imitadores com uma embalagem padrão, de características inconfundíveis. Só em 1916, quando já existiam 153 marcas impostoras disputando o mercado com a real thing, como a chamava a publicidade, o advogado da empresa, Harold Hirsh, propôs a criação de um modelo único de garrafa. Uma concorrência foi então aberta entre os produtores de embalagens de vidro. Um deles era a Root Glass Company, de Indiana. Seu diretor, Alex Samuelson, apostou na idéia de um design capaz de ser diretamente relacionado pelo consumidor com os ingredientes que davam nome à bebida: a noz de cola e a folha de coca.Não tendo porém a menor idéia do aspecto dessas plantas, Samuelson mandou um assistente fazer uma pesquisa numa biblioteca. 

Este, que tampouco entendia coisa alguma de Botânica, enganou-se: em vez de trazer uma ilustração da planta da coca, trouxe o desenho de um cacau. Samuelson, naturalmente, não percebeu o erro; ao contrário. achou que a forma do cacau era extremamente adequada para inspirar uma embalagem. E foi assim que acabou nascendo a garrafa que o mundo aprenderia a identificar num piscar de olhos, bojuda no meio, alongada no gargalo e recortada em gomos. Houve até quem a comparasse às curvas sensuais da pin-up americana Mae West.

Apenas a partir de 1923, contudo, quando Robert Woodruff assumiu a presidência da empresa, a Coca-Cola decolaria para valer. Sob a direção de Woodruff, uma política comercial e publicitária extremamente dinâmica projetou a bebida internacionalmente. Desde o começo, Woodruff centrou sua estratégia na distribuição do produto e no reforço de sua imagem junto ao público. Assim que assumiu, criou as primeiras embalagens de papelão para seis garrafas (as famosas six pack), a bordo das quais a bebida adentraria em massa as casas americanas. Outra idéia revolucionária de Woodruff, esta de 1930, foram as geladeiras vermelhas para conservar o refrigerante nos pontos-de-venda, uma das quais viria a ser concebida pelo designer Raymond Loewy. Uma grande sacada, em 1933, foram os distribuidores automáticos de copos de Coca-Cola, que permitiriam à bebida estar presente, sempre gelada, em fábricas, escritórios, estádios, clubes, cinemas etc.

A conquista do mundo, porém, começou com a Segunda Guerra Mundial. Graças à antiga amizade de Woodruff com o general Dwight D. Eisenhower, comandante-em-chefe das Forças Armadas dos Estados Unidos. a empresa colheu em Washington uma autorização excepcional para importar todo o açúcar de que necessitasse, um artigo que o conflito tornara escasso e sujeito a racionamento. Isso representou uma vantagem incalculável, já que a concorrência não foi beneficiada pelo mesmo privilégio. Woodruff conseguiu a concessão seduzindo Eisenhower com a promessa de que todo soldado americano, onde quer que estivesse, poderia comprar uma garrafa de Coca-Cola por 5 cents, pelo tempo que durasse a guerra.

A manobra de Woodruff permitiu-lhe ainda embarcar gratuitamente nos navios de transporte militar a maior parte das instalações de engarrafamento que a empresa montaria na Europa. Nada menos de 64 fábricas foram assim enviadas além-mar. Depois da vitória, elas permaneceram onde estavam e as populações civis substituíram a clientela militar. A partir de então, a Coca-Cola seria lançada sucessivamente em quase todos os países do mundo, incluindo a China e a União Soviética, enquanto a empresa criaria uma série de outros produtos aparentados, como a Fanta e a Cherry Coke, e ainda a Diet Coke.

Em 1985, acondicionada numa embalagem especial, ela atravessou as fronteiras do planeta a bordo do ônibus espacial Discovery, tornando-se assim o primeiro refrigerante a ser consumido no espaço. Hoje a empresa é responsável pela produção de pouco mais de 1/3 de todas as bebidas não alcoólicas consumidas no mundo, tendo faturado em 1989 quase 9 bilhões de dólares. Um sucesso que talvez tenha sido explicado melhor do que ninguém pelo falecido artista plástico americano Andy Warhol, por sinal um de seus maiores fãs: “Todo mundo bebe Coca-Cola, do garçom do bar ao presidente dos Estados Unidos, passando por você e por Elizabeth Taylor. E não há fortuna no mundo capaz de comprar uma Coca melhor do que aquela que você bebe”.

 

 

 

 

Para saber mais:

Sabor de espuma

(SUPER número 12, ano 3)

 

 

 

 

É isso aqui

Em números absolutos, o Brasil é o terceiro consumidor mundial de Coca-Cola, abaixo apenas dos Estados Unidos e do México. Estima-e que em 1990 os brasileiros beberam perto de 2,6 bilhões de litros do refrigerante, o que daria algo como 17 litros para cada homem, mulher, velho e criança. É um gosto duradouro. O país foi apresentado à Coca-Cola numa época de intenso namoro com os Estados Unidos, no curso da Segunda Guerra Mundial. Para combater a influência alemã, Washington construiu uma estratégia de aproximação com o Brasil, a famosa Política de Boa Vizinhança. Dela descenderiam em linha direta os requebros de Carmen Miranda em Hollywood e as malandragens do Zé Carioca nos quadrinhos Disney — e também, em última análise, os dólares para a usina de Volta Redonda e os tiros dos pracinhas no front italiano.

As primeiras Coca-Colas made in Brazil, nas clássicas garrafinhas de 185 ml, apareceram em abril de 1942, distribuídas por uma fábrica inaugurada um mês antes no bairro de São Cristóvão, no Rio de Janeiro. Logo de saída venderam-se 1 843 caixas. Em junho de 1943 foi instalada uma filial em São Paulo. Mas o decreto autorizando a Coca-Cola Company a funcionar no Brasil só seria assinado no ano seguinte pelo presidente Getúlio Vargas — que por sinal dispensou a empresa de revelar o segredo do refrigerante. De todo modo, a companhia informa ter fornecido às autoridades amostras para análises físicas, químicas e microbiológicas, além de cumprir os padrões que definem os aditivos permitidos e proibidos em alimentos e bebidas.Segundo a empresa, só alguns ingredientes do refrigerante são importados. A Coca-Cola assegura que a bebida é a mesma em qualquer parte do mundo: tem 88% de água, 9,976% de açúcar, 2% de gás carbônico e 0,024% do tal xarope que é a alma do negócio. Se a Coca brasileira parece algo mais doce, isso se deveria a variações da matéria-prima empregada como edulcorante. No Brasil, como na maioria dos países, utiliza-se o açúcar de cana.