Comportamento

Política do faz-de-conta

Uma coisa é o que vemos. Outra é a imagem que os candidatos querem vender. Prepare-se: você nunca mais vai assistir a propaganda eleitoral com os mesmos olhos

Por Da Redação SEGUIR SEGUINDO
Atualizado em 31 out 2016, 18h48 - Publicado em 31 ago 2004, 22h00

Sérgio Gwercman

Com o microfone na mão, Ulysses Guimarães levava a multidão no gogó. Era 1984 e São Paulo organizava a maior mobilização política do país. Para a história, o 1,5 milhão de pessoas gritando “diretas já” foi um marco. Mas a verdade é que, para quem naquele dia estava longe do palanque, Ulysses não passava de uma mancha careca no horizonte. Ouvir seu discurso com clareza era um exercício de otimismo cívico.

Vinte anos e três eleições diretas para presidente depois, comícios perderam a utilidade para a engrenagem política. Na campanha presidencial de 2002, não foi preciso um único grito. A televisão já chegava a mais de 98% dos municípios do país e por ela era possível falar ao mesmo tempo com quase todos os brasileiros. Sem ruídos, palavra por palavra. Além, é claro, de exibir a barba aparada de Lula ou o sorriso treinado de José Serra. “Numa democracia de massas, como é o Brasil, a campanha tem de ser feita na televisão. É o meio que permite ao candidato falar com mais pessoas”, diz o cientista político Rogério Schmitt, da Escola de Sociologia Política de São Paulo.

Candidato à presidência dos Estados Unidos em 1939, Franklin Roosevelt revolucionou a história da corrida eleitoral ao fazer o primeiro discurso televisionado de que se tem notícia. Na época, era apenas uma transmissão que acoplava imagem à voz do candidato. Hoje, além da audiência, a televisão também permite construir a imagem do candidato. Ou melhor, construir qualquer imagem para o candidato. Porque os tempos de Ulysses e Roosevelt, em que campanha era feita à base de discursos inflamados e muita criancinha beijada, acabaram. Atualmente, bons publicitários combinam a força televisiva com pesquisas de opinião capazes de traçar um mapa psicológico dos desejos do eleitorado. Com essas informações em mãos, podem embalar propostas na forma do presente que queremos ganhar. “O eleitor sempre vota numa imagem. É impossível conhecer o candidato como pessoa”, escreve o cientista político Francisco Ferraz no seu Manual Completo de Campanha Eleitoral. Nas próximas páginas você verá as artimanhas utilizadas na construção dessa imagem.

O que fazer

No mundo da propaganda política, nada é por acaso. Um vaso de flores despretensioso sobre a mesa, a manga da camisa arregaçada, uma reunião de trabalho com assessores sob o comando do candidato. Tudo ali tem função. As pesquisas qualitativas indicam que o público acha o candidato briguento e arrogante? O belo arranjo de flores ajuda a suavizar essa imagem. Titubeante e com pouca experiência administrativa? Basta aparecer distribuindo ordens na ponta de uma mesa comprida. Lento e elitista? A solução ideal é usar menos terno.

Desde 1960, quando a equipe de John Kennedy inaugurou a “campanha profissional”, esses truques são repetidos à exaustão, com mais ou menos criatividade dos marqueteiros. Exemplos não faltam. Identificado pelo eleitorado como um homem frio, George Bush “pai” ganhou a presidência dos Estados Unidos, em 1988, com comerciais que intercalavam suas imagens ao lado dos maiores líderes políticos e cenas dele brincando com os netinhos (em campanha, Bush também já conversou com um frango, mas esse episódio não tem explicação lógica conhecida). O “aristocrata” Fernando Henrique Cardoso degustou uma humilde buchada de bode na corrida presidencial. Um senador americano apareceu estacionando seu carro com “15 anos de uso” entre os Mercedes do Congresso para mostrar que não era pão-duro, mas entendia que “um centavo economizado é um centavo ganho”. E, para consolidar a imagem de empreendedor, Paulo Maluf adotou o bordão “Foi Maluf que fez”, criado pelo publicitário Duda Mendonça – que mais tarde reaproveitaria a idéia nas campanhas do argentino Carlos Menem, do pernambucano Miguel Arraes e de Marta Suplicy, concorrente de Maluf.

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Se você acredita que está imune a esse jogo, cuidado. Campanhas maciças de mídia, como são as eleições, atingem todos nós. Ainda assim, nos Estados Unidos apenas 23% dos eleitores admitem ser influenciados pelo marketing político. É o que eles pensam. “A propaganda eleitoral tende a ter maior ascendência exatamente sobre aquelas pessoas que dizem não sofrer influência”, afirma Kathleen Hall Jamieson, diretora da escola de comunicação da Universidade da Pensilvânia e autora de Packaging the Presidency (“Empacotando a Presidência”, sem tradução para o português). No Brasil, pesquisas mostram que somos bem mais receptivos ao horário eleitoral, que é o segundo maior fator de persuasão na escolha do voto, atrás do bate-papo com amigos e familiares.

Como fazer

Quem inaugurou esse tipo de campanha no Brasil foi Fernando Collor, em 1989. Pesquisas mostravam que o eleitorado queria um candidato de oposição, não identificado com a política tradicional e que propusesse transformar o país. Collor resolveu atender a demanda. “Hoje todos fazem isso. Mas o Collor foi o primeiro a ler pesquisas e trabalhar a imagem com eficiência”, diz Rogério Schmitt. Enquanto vendia a juventude como virtude, seu rival Ulysses Guimarães veiculava um jingle em que se apresentava como “o velhinho”. O final desse filme você já conhece.

Para os políticos, também é importante entender que quem está na televisão deve fazer como os televisivos. A boa propaganda eleitoral deve misturar Jornal Nacional e novela das 8. Um apresentador mostra “reportagens”, o candidato aparece com soluções e por fim é exibido um clipe (supostamente) contagiante e imagens (teoricamente) belas. Tudo muito otimista e para cima. Críticas, só de vez em quando. “Brasileiro não gosta de candidato que briga com adversário. Quem bate perde”, diz Chico Abréia, diretor de criação da Duda Mendonça Marketing Político, agência que comanda campanhas do PT em cidades como São Paulo e Belo Horizonte.

A trama manjada é endossada por um roteiro maniqueísta. Todo candidato precisa convencer o eleitor de que: 1) é a pessoa perfeita para o cargo e 2) o mal se aproxima na forma de problemas que, adivinhem só, correspondem a todos os defeitos identificados com o outro concorrente. “Se o seu adversário não é a corporificação do mal, ele é a encarnação do erro”, ensina o Manual de Campanha Eleitoral.

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Sinal dos tempos. Quando Abraham Lincoln foi eleito presidente americano, em 1860, fazer campanha era antiético. Cada concorrente discursava uma única vez, ao anunciar a candidatura. Apresentava propostas de governo e saía de cena para o povo refletir sobre o melhor caminho. Quanta diferença.

Nome de guerra

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O que você vê – Um candidato que se apresenta sem sobrenome

Eles querem que você veja – Seu futuro genro

O truque – Qual dessas cenas poderia acontecer no seu almoço do próximo domingo: “Papai, esse é meu novo namorado, o Geraldo”? Ou então: “Papai, esse é meu novo namorado, o Alckmin”? A escolha do nome é uma das etapas iniciais da campanha. Ali está o primeiro fator de empatia entre candidato e eleitor. Assim, sobrenomes difíceis de gravar perdem força. Na disputa pela prefeitura de São Paulo, em 2000, muitas propagandas apresentavam um dos concorrentes como Geraldo Alckmin. Na corrida governamental de 2002, surpresa, o mesmo candidato chamava Geraldo. Quem entende do riscado jura que a troca de nome faz parte do projeto presidencial do governador paulista. Como Alckmin, seria muito mais difícil vender-se nas áreas mais pobres do país.

Fonte da juventude

O que você vê – Um jovem praticando esportes

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Eles querem que você veja – Um homem moderno, com estilo arrojado

O truque – Relembrar dá frio na barriga: Collor luta caratê. Collor no jet ski. Collor pilota um caça da Força Aérea. Foi essa imagem de moderninho, construída antes e depois das eleições, que o ex-governador de Alagoas encampou para ser nosso primeiro presidente eleito no pós-ditadura militar. Há uma explicação: esporte é sinônimo de juventude. E um candidato com pouca idade era o desejo do país, que saía da ditadura e queria novidade política. Em 1997, o trabalhista inglês Tony Blair usou tática parecida para tirar do poder conservadores que governavam havia 18 anos. Mais jovem primeiro-ministro britânico no século, Blair abusou da música pop. Foi embalado por “Things Can Only Get Better”, hit do D:Ream, e “Praise”, do DJ Fatboy Slim. Se você tem vergonha do presidente esportista, imaginar Blair requebrando ao som da música eletrônica talvez traga consolo. Ajuda?

Família, famíla

O que você vê – O candidato ao lado da família

Eles querem que você veja – Uma pessoa íntegra, que pensa no futuro

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O truque – Paulo Maluf queria ser prefeito de São Paulo em 1992 e tinha um problema: o PT exibiu no horário eleitoral a fita em que ele dizia a famosa frase: “Está com vontade sexual? Estupra, mas não mata”. Era a primeira comprovação de que Maluf realmente falara o que não se fala. A solução publicitária: um filme em que, cercado pelas mulheres da família, o candidato pedia desculpas pela declaração. Esposa, filhas, noras, netas. O objetivo era mostrar que Maluf não poderia desejar para a mulher dos outros o que não desejaria para a sua. Exibir a família é um elixir da integridade. E deixa mais simpático no vídeo qualquer sujeito com fama de arrogante e durão. Quem pode fazer o mal sabendo que suas pessoas mais queridas também serão vítimas do erro? Seguindo a linha de raciocínio, político que tem filhos pensa no futuro. E Maluf foi eleito.

A realidade é uma ilusão

O que você vê – Um político sem terno

Eles querem que você veja – Um homem ágil e trabalhador

O truque – A equipe de propaganda do americano George W. Bush é considerada a mais insaciável de todos os tempos: todo dia é dia, toda hora é hora. Qualquer evento que tenha participação do presidente é planejado como uma etapa da construção de sua imagem. Para fazer o anúncio de um plano econômico, por exemplo, escolheu-se um dia chuvoso. Bush apareceu ao ar livre, com os cabelos molhados e sem gravata, para transmitir a imagem de trabalhador, como aqueles que seriam influenciados pelo projeto. Publicitários também ordenaram que todos os burocratas servindo de cenário para o anúncio retirassem as gravatas. Justiça seja feita: John Kerry, adversário de Bush nas próximas eleições, usa o mesmo expediente. Aparece de jaqueta, com a gola da camisa aberta e as mangas arregaçadas. É para dar uma cara de povão e trabalhador à sua imagem de aristocrata e palerma.

Promessa é número

O que você vê – Números piscando na televisão

Eles querem que você veja – A solução para todos os seus problemas

O truque – Especialistas em marketing político não dão bola para a teoria de que o povo cansou de promessas. Para os publicitários, candidato que não promete é como cerveja quente: mais sem graça, impossível. E na política, promessa é número. Piscando na tela e bem grande, de preferência. É preciso mostrar quantas casas serão construídas. Quantos carros de polícia serão comprados. O valor do salário mínimo. Afinal, por que o eleitor votaria em alguém que não vai lhe trazer benefícios? É por isso que Lula e Serra se engalfinharam prometendo 15 e 10 milhões de empregos, respectivamente, mesmo sabendo que cumprir a meta seria difícil no mais positivo dos cenários econômicos. Aí mora o problema: números são uma cilada. Ajudam a ganhar a eleição. Mas, quando não são cumpridos, viram munição para os adversários no próximo pleito.

De líder sindical a metrossexual

O que você vê – Um político em situação oposta à que você imagina

Eles querem que você veja – Um novo homem, com novas propostas

O truque – Para provar que abandonou idéias que defendia no passado, um candidato precisa surpreender o eleitor. Mudar a embalagem para mostrar que o produto lá dentro tem novo sabor. Pegue o caso do presidente Lula, político com fama de radical. Para demonstrar a veracidade das novas e moderadas propostas, Lula deu um tapa no estilo. Foi de metalúrgico com faca nos dentes ao resumo do macho moderno: ternos de grife, cuidados com a aparência e delicadeza no trato com os adversários. Mudar também foi a tática para eleger Ariel Sharon primeiro-ministro de Israel. Homem de guerra, truculento, ele precisava convencer o eleitorado de que traria paz. Para isso, apareceu nas propagandas com os netos, cuidando de seu rancho no interior (analistas dizem que ele parecia um idoso sexualmente impotente). Deu tão certo que o bom velhinho foi eleito – inclusive com votos da esquerda, sua inimiga histórica.

Secos e molhados

Debates: a eleiçãonuma gota de suor

Richard Nixon tinha um problema: ele suava demais. E por isso começou a perder o mais famoso debate da história, na eleição presidencial americana de 1960. Os auxiliares do adversário, John Kennedy, desligaram na surdina o ar-condicionado. E em pouco tempo o calor inundou de suor a testa do adversário. Gotas desciam pelo rosto de Nixon e traziam junto a maquiagem que tentava esconder uma barba cerrada, de raízes escuras. É difícil pensar como Nixon poderia transmitir menos simpatia no vídeo. Mas ele pensou. Meteu um terno monótono no corpo atarracado. E, ao falar, desviava o olhar para o lado. Parecia nervoso. Na verdade, apenas conferia o relógio para não estourar seu tempo.

Num debate, a realidade pode ser exposta a qualquer momento. Nixon e Kennedy deixaram uma lição: fique atento para todos os detalhes. A boa nova é que muitos insistem em esquecê-la – o que ajuda a fazer a encenação política um pouco mais cômica e menos chata. Em 1998, por exemplo, o então governador de São Paulo Mario Covas protagonizou uma patuscada típica. Apresentou-se para o debate com Paulo Maluf vestindo camisa colorida. Dez minutos do primeiro tempo e sua roupa ensopara. Aos olhos do público, parecia nervoso com o aperto do adversário, que usava camisa branca. Camisa branca, como toda boa dona de casa sabe, não mancha quando molha.