Spam pode curar os males do mundo
Se quiserem arrecadar grandes doações, as organizações de caridade precisam pentelhar os doadores. E descobrir como tirar mais dinheiro deles
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26 jun 2011, 22h00 | Atualizado em 31 out 2016, 18h48
Brian Mullaney*
Conseguir dinheiro para ajudar quem precisa é um trabalho como qualquer outro. Deve ser encarado com profissionalismo e planejamento, com as mesmas ferramentas que empresas usam para atingir metas. Infelizmente, as organizações tradicionais de caridade não compartilham essa opinião. Acham inútil gastar dinheiro com estratégia. Mas a verdade é que só podemos alcançar grandes arrecadações com iniciativas inteligentes, que se beneficiem de marketing e muita pesquisa de mercado.
Essa é a filosofia que vou usar em um projeto que lanço ainda em 2011 para financiar cirurgias de catarata, pé torto, queimaduras, hidrocefalia e sopro no coração. O objetivo é arrecadar US$ 300 milhões anualmente. E, no primeiro ano, gastar todo o dinheiro em spam. Para ser mais específico, em 100 milhões de cartas, enviadas via mala-direta a possíveis doadores. Não será desperdício. Será nossa arma para garantir um fluxo constante de doações.
O plano está baseado na experiência que tive por anos em uma ong que financiava cirurgias de fissura labial. Lá, o envio de spam revelou números importantes. A cada 200 cartas enviadas conseguimos uma doação. Ou seja: apenas 0,5% das pessoas respondem à primeira correspondência. Isso se traduz em uma arrecadação de US$ 2 para cada US$ 10 gastos. Mas cerca de 60% dos que respondem doam de novo nos dois anos seguintes. Enviando muitas cartas a eles – até 18 por ano -, a situação financeira já começa a melhorar: as doações sobem para até US$ 10 para cada US$ 1 gasto com spam.
Como? Com uma pesquisa de mercado capaz de revelar a melhor forma de abordar doadores. Testamos 49 rostos impressos em envelopes para saber qual geraria mais doações: de garotos gordos, magros, brancos, negros, asiáticos, alegres, tristes, antes e depois da cirurgia etc. O que deu melhor resultado foi um garoto branco pré-cirurgia. A pesquisa mostrou que as pessoas doam mais a quem se parece com elas, e a maioria dos doadores dessa ong é branca. A escolha das palavras também é crucial. “Doe agora e nunca mais mandaremos spam para você” – doadores adoram essa frase. E isso não significa que perderemos todos eles. Só um em cada 3 marca “x” no quadrinho que diz “Nunca mais me peça doação”. Os outros dois terços vão doar de novo se você pedir. Mesmo não mandando mais malas-diretas para um terço dos doadores, fazemos mais dinheiro.
É assim, com estratégia de mercado, que pretendo arrecadar doações. Pode parecer uma estratégia muito empresarial e fria, mas sei que é o que devemos fazer se quisermos dinheiro suficiente para ajudar. Além, claro, de mostrar aos doadores como é barato resolver um problema sério. Com US$ 250 e 45 minutos, você pode curar uma criança com fissura labial. Para catarata, são US$ 100 e 10 minutos. São curas cirúrgicas milagrosas, e os doadores ficam admirados ao saber disso. Você não ficaria?
*Brian Mullaney é fundador das ongs Smile Train e Surgery for the Poor.
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