Será que Cola?

A cada dia, a humanidade toma 1,9 bilhão de bebidas produzidas pela Coca-Cola. Ela está presente em mais de 200 países e, contando as subsidiárias, tem mais de 700 mil funcionários. Um gigante. Mas um gigante em crise existencial. No ano passado, o lucro da empresa caiu 3%. As ações foram ficando para trás (nos últimos 12 meses, subiram 2,8%, contra 6,88% do índice S&P 500, que reúne as maiores empresas dos EUA). A marca Coca-Cola deixou de ser, pela primeira vez na história, a mais valiosa do mundo – e sua arquirrival Pepsi também perdeu posições no ranking. Tudo porque o consumo de refrigerantes está caindo, e deve cair mais nos próximos anos. Nem as versões diet, sem calorias, estão indo bem. Nos EUA, as vendas deles também estão em queda há três anos, segundo a empresa de pesquisas Nielsen.

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A resposta da Coca-Cola para esta reportagem

Isso está acontecendo por um motivo simples: as pessoas acham que refrigerante faz mal. De fato, bem não faz. A Organização Mundial da Saúde (OMS) recomenda ingerir no máximo 25 g de açúcar por dia – mas uma latinha de refri, sozinha, já ultrapassa essa cota (37 g). E os adoçantes artificiais, presentes nas versões diet, estão sob ataque da ciência. Um estudo realizado em 2014 pelo Instituto Weizmann, de Israel, revelou que eles interferem com a flora intestinal. Quando expostas ao adoçante, as bactérias que moram no intestino provocam uma reação inflamatória similar à que aconteceria se você comesse muito açúcar. A consequência disso é que, em algumas pessoas, o corpo passa a ter intolerância à glicose – primeiro passo para desenvolver diabetes.

A popularidade dos refrigerantes também vem sendo abalada por outra questão: o sódio. As versões diet têm muito mais sódio do que os tradicionais – porque os adoçantes geralmente contêm esse elemento químico. O principal adoçante da Coca-Cola Zero, por exemplo, é o ciclamato de sódio. O problema é que sódio demais faz mal (causa pressão alta e aumenta o risco de ter problemas cardíacos), e a humanidade já o consome em excesso, na forma de sal – um estudo feito pela American Heart Association estima que o consumo excessivo de sódio seja responsável por 2 milhões de mortes, no mundo, a cada ano. Uma lata de refrigerante diet tem aproximadamente 2% de todo o sódio que você pode consumir num dia. Não é nenhum absurdo. Mas, num mundo já saturado de sódio, faz diferença. É a gota d’água. E tem feito cada vez mais gente evitar os refrigerantes.

Mas não é só isso que explica a recente impopularidade deles. Afinal, sucos e chás de caixinha também contêm bastante açúcar (muitas vezes, tanto quanto os refrigerantes), e suas versões light também levam adoçante artificial. Apesar disso, as vendas desses produtos continuam aumentando. No Brasil, o mercado de sucos industrializados cresceu 76% na última década.

A resposta está no marketing: o apelo do produto natural é mais convincente. “A imagem do suco de caixinha tende a se desgastar, pois está surgindo a consciência de que ele tem uma quantidade grande de açúcar. Mas o produto ainda transmite a mensagem de que é mais saudável, talvez porque a comunicação enfatize que há fruta na composição”, explica Adalberto Viviani, presidente da consultoria Concept, especializada no mercado de bebidas. E é justamente isso que os refrigerantes querem fazer. Querem ser mais saudáveis; ou, pelo menos, dar essa impressão ao consumidor.

Gostosa – e polêmica

A Coca tradicional não vai acabar. Mas, como a guerra contra o açúcar parece ser longa e irreversível, a empresa está investindo nas versões de baixa caloria. Prova disso é a volta da Coca-Cola Light ao mercado brasileiro, a pedido de consumidores, depois de cinco anos em que a única opção era a Zero. E, no final do ano passado, Coca e Pepsi selaram um acordo para, até 2025, ajudar a reduzir em 20% o consumo de calorias por pessoa nos EUA – priorizando o marketing de água e bebidas diet.

O problema é que as bebidas de baixa caloria, além das críticas relacionadas à saúde, simplesmente não agradam tanto quanto as com açúcar. Segundo a consultoria de mercado Mintel, só 10% dos consumidores brasileiros consideram o gosto das versões light tão bom quanto o tradicional. A aposta para mudar isso é a Coca-Cola Life, que contém uma mistura de açúcar e um adoçante natural feito com a planta estévia (Stevia rebaudiana). Graças a essa combinação, o refrigerante tem 30% menos açúcar, e 40% menos calorias do que a Coca tradicional, mas promete um gosto tão bom quanto. E sem a polêmica envolvendo adoçantes artificiais. O produto, em cujo rótulo o logo da Coca-Cola aparece sobre um inusitado fundo verde, já está à venda na Argentina, no Chile, nos Estados Unidos e no Reino Unido – onde a empresa também lançou uma versão do Sprite com estévia. A Pepsi também possui um produto do tipo: o refrigerante Pepsi True. Ele também é adoçado com estévia, também usa rótulo verde, e seu apelo de marketing é semelhante ao da Coca-Cola Life: o mesmo sabor do refrigerante tradicional, só que com menos calorias.

Mas a nova Coca traz consigo sua própria polêmica. E ela está, justamente, em seu grande diferencial: a estévia. A Organização Mundial da Saúde afirma que estévia é um adoçante seguro. Mas a Food and Drug Administration, agência que regula os alimentos e os remédios nos EUA, tem uma resistência histórica a ele. Ela começa em 1991, quando a FDA proibiu a comercialização de adoçante feito com estévia nos Estados Unidos. A agência foi acusada de estar agindo politicamente, para atender aos interesses da indústria química, que produz os adoçantes tradicionais. Em 1995, ela reviu sua política e liberou a estévia, mas de forma parcial e até um pouco insólita – o adoçante poderia ser comercializado como suplemento alimentar, mas não usado como ingrediente em alimentos industrializados. Foi só em 2008 que a FDA liberou o uso de estévia como ingrediente – mas numa forma purificada, que utiliza apenas uma determinada molécula da planta, o rebaudiosídio-A. Coca e Pepsi desenvolveram processos de extração dessa molécula, que passou a ser usada nos novos refrigerantes.

No Brasil, a situação é diferente. Esses refrigerantes não podem ser lançados, porque o decreto 6871/2009, do Ministério da Agricultura, proíbe a mistura de açúcar com adoçante na fabricação de bebidas. A lei em si não aponta nenhum motivo para a proibição – que as empresas de refrigerante tentaram, sem sucesso, derrubar no ano passado. Procurados pela SUPER, a Anvisa e o Ministério da Agricultura não forneceram uma explicação. Mas, nos países onde a nova Coca já é vendida, seus críticos dizem que ela induz o consumidor ao erro, porque se apresenta como produto saudável, de menor teor calórico, mas ainda assim tem muito açúcar: 24 g por lata, quase o equivalente a toda a ingestão diária recomendada.

Um produto menos polêmico, mas com fórmula igualmente inovadora, é o Fibz, lançado no Brasil pela marca Schin. Uma latinha de 350 ml do refrigerante, que existe apenas em versão diet, nos sabores cola e guaraná, contém 4,5 gramas de fibra alimentar, o equivalente a 17,5% da necessidade diária. É, de certa forma, uma tentativa de combater a crítica de que os refrigerantes não têm valor nutritivo. E um jeito de fazer com que o consumidor não se sinta culpado.

Trauma superado

A Coca-Cola foi criada em 1886 pelo farmacêutico John Pemberton. Ele era veterano da Guerra Civil dos EUA, de onde voltou com ferimentos e dores crônicas, que tratava com morfina. Pemberton achou que a cocaína, naquela época uma droga nova (e legalizada), poderia ser uma alternativa mais leve. A primeira versão da Coca levava noz-de-cola e extrato de folhas de coca. Fez um certo sucesso. Mas em pouco tempo, dois anos depois, Pemberton já se desfez dela. Vendeu a fórmula para o empresário Asa Candler, por US$ 2.300 (o equivalente a US$ 55 mil atuais). Pouco. Principalmente porque, com Candler, a Coca-Cola se tornou uma das marcas mais importantes do mundo.

A fórmula foi alterada em 1898, quando o governo dos EUA criou um imposto especial sobre remédios. A Coca era considerada remédio, já que continha cocaína. Asa Candler, então, tirou a substância do refrigerante para se livrar da taxa. Daí para a frente, a Coca-Cola nadou de braçada por décadas. Dor de cabeça mesmo ela só foi ter em 1985, quando a Pepsi introuziu uma campanha publicitária matadora contra a concorrente. Era o Pepsi Challenge: uma série de testes cegos, veiculados como propagandas na TV, em que pessoas de várias cidades dos EUA provavam Coca e Pepsi e diziam qual preferiam. Como o “desafio” era uma campanha da Pepsi, é claro que ela iria ganhar. Mas a Coca-Cola se assustou, e tomou uma decisão que se mostraria catastrófica. Depois de fazer uma enorme pesquisa, com 200 mil pessoas, ela mudou sua fórmula. A Coca tradicional saiu do mercado, e nasceu a New Coke, com o gosto mais doce, supostamente mais “moderno”. Ela foi aprovada nos testes com consumidores. Mas, assim que chegou ao mercado, veio o fiasco: todos queriam de volta a original. A rejeição à New Coke foi tão forte, com direito a abaixo-assinados, que houve até quem achasse se tratar de um golpe de marketing. Três meses depois, a Coca tradicional teve de ser relançada, e logo reassumiu a liderança do mercado. A mudança foi assunto de diversos estudos acadêmicos, e até hoje é debatida em escolas de negócios como exemplo de mudança malsucedida.

Mas o trauma parece superado. Tanto é que, hoje, além de alterar a fórmula dos refrigerantes, as empresas também já pensam em mudar até a maneira como são feitos. Essa é a proposta da Spire, uma máquina que foi criada pela Pepsi e está presente em lanchonetes e restaurantes de 18 Estados americanos. Ela tem uma tela touchscreen na qual você escolhe a base (Pepsi normal ou diet, o refrigerante de limão Mountain Dew, ou a água com sabor SoBe) e depois adiciona até três sabores complementares – como cereja, baunilha, framboesa, limão, uva e pêssego – que são misturados na hora. O resultado é uma bebida personalizada, criada por você. Segundo o fabricante, é possível criar mais de mil combinações. A Coca-Cola tem uma máquina similar, que se chama Freestyle. Vem com 140 combinações, mas também permite criar outras – com um aplicativo de iPhone.

Em ambos os casos, as máquinas ficam em locais públicos. Mas já existe uma versão doméstica: a B.Blend, lançada este ano pela marca Brastemp. Usa cápsulas, como se fosse uma máquina de café – bebida que ela faz, assim como vários tipos de chá e suco. A máquina também aceita cápsulas de refrigerante de cola, guaraná e limão (os dois primeiros nas versões normal e light). Ela mistura o concentrado, que está dentro da cápsula com água gelada e injeta o gás na hora. Não permite fazer misturas tão ousadas como as máquinas da Coca e da Pepsi, e custa uma pequena fortuna: R$ 3.500.

Se nada disso der certo, as gigantes do refrigerante já têm um plano B: investir em outras coisas que as pessoas queiram beber. No Brasil, a Coca-Cola adquiriu a marca de sucos Del Valle e o fabricante de chás Matte Leão. Nos EUA, comprou marcas de chá e de água de coco e lançou um energético e uma água aromatizada. Atualmente, das 111 marcas da Coca-Cola Company nos EUA, apenas 13 são relacionadas ao tradicional líquido preto (em suas diversas versões, como Cherry Coke e Vanilla Coke). Todo o resto não é Coca – até a famosa água Evian está no balaio. A Pepsi, por sua vez, é dona do Gatorade e dos chás Lipton, e lançou ano passado o Drinkfinity, um sistema de bebidas em cápsula (sucos, chás e energéticos, que o consumidor prepara encaixando a cápsula numa garrafa de vidro). “É um movimento similar ao da indústria do cigarro, que, ao notar que seu produto estava ameaçado, diversificou sua área de atuação”, diz Adalberto Viviani, da consultoria Concept. Ele cita como exemplo a empresa de tabaco Philip Morris, que comprou a gigante de alimentos Kraft Foods e a multinacional de biscoitos Nabisco. Refrigerante não é cigarro, lógico. Mas, no futuro, não é impossível que beber refri se torne um costume tão fora de moda, e malvisto, quanto fumar é hoje.

Leia mais:
Mitos e verdades sobre a Coca-Cola
Coca, cocaína e coca cola

Em resposta à reportagem de capa da SUPER de outubro (“A queda da Coca-Cola”), a empresa enviou a seguinte nota, cuja íntegra reproduzimos abaixo: 

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