Por que empresas como Coca-Cola e Unilever estão boicotando o Facebook?

Na última sexta-feira (26), a Coca-Cola anunciou que irá interromper toda a publicidade digital em plataformas de redes sociais por, pelo menos, um mês, a partir do dia 1º de julho.

A empresa de bebidas não foi a primeira a fazer isso. A Unilever, a rede de cafeterias Starbucks e a Verizon (uma gigante norte-americana de telecomunicações) também disseram recentemente que irão interromper de alguma forma as propagandas na internet – sobretudo no Facebook.

Esse boicote publicitário tem como objetivo protestar contra a falta de ações da plataforma em relação aos discursos de ódio que circulam dentro dela. O principal argumento é que, até agora, os esforços do Facebook para combater a desinformação e as postagens ofensivas, como as que disseminam racismo, foram ineficientes.

O que é a #StopHateForProfit? 

Quem iniciou os protestos foi a campanha #StopHateForProfit (algo como “Pare de Dar Lucro ao Ódio”, em inglês), lançada em 17 de junho por diversas organizações não-governamentais, como a Liga Antidifamação, a Color of Change e a NCAAP (sigla em inglês da Associação Nacional para o Progresso de Pessoas de Cor).

O movimentou foi criado após o assassinato de George Floyd por policiais nos EUA, que gerou uma onda de protestos antirracistas pelo mundo. No site oficial da campanha, eles acusam o Facebook de ter sido conivente com as publicações que incitavam violência contra quem participou dessas manifestações.

A #StopHateForProfit chama a atenção também para o descuido da plataforma quando o assunto são as notícias falsas. “Eles chamaram o Breitbart News de ‘fonte confiável de notícias’ e fizeram do The Daily Caller um ‘verificador de fatos’, apesar de ambas as publicações terem registros de trabalho com nacionalistas brancos conhecidos”, diz o manifesto da campanha. O “nacionalismo branco” (White Nationalism) é um movimento que prega a supremacia branca e ideologias segregacionistas.

Além disso, campanha defende que, uma vez que a publicidade representa 98% do faturamento do Facebook (que, em 2019, foi de US$70,7 bilhões), boicotar os anúncios na plataforma é a forma mais eficaz de protesto.

De fato: após a decisão de Coca-Cola, Unilever e cia., as ações do Facebook caíram vertiginosamente. Desde o dia 22 de junho, a companhia de Mark Zuckerberg perdeu US$ 74 bilhões em valor de mercado. A campanha já conta com mais de 160 empresas, como a fabricante de sorvetes Ben&Jerry’s, a marca de roupas The North Face, Honda e Hershey’s. Starbucks e Coca-Cola, apesar de suspenderem as propagandas, disseram que não estavam aderindo oficialmente à campanha.

Vale ressaltar, inclusive, que a interrupção dos anúncios será feita de diferentes formas, de acordo com cada empresa. A Starbucks, por exemplo, vai continuar ativa nas redes sociais: o que irá parar são as publicações pagas – aquelas em que as empresas injetam dinheiro para que o Facebook aumente o alcance. Já a Unilever anunciou que vai reduzir pela metade os anúncios pelo menos até o fim de 2020.

A resposta de Zuckerberg

Em entrevista à agência de notícias Reuters, Jim Steyer, executivo-chefe da Common Sense Media, ONG que promove educação nos EUA e que também integra a #StopHateForProfit, disse que o próximo passo da campanha é atingir escala global, e espera que empresas europeias também se juntem ao movimento.

Na sexta (26), Zuckerberg – cuja fortuna diminuiu US$ 7,2 bilhões nos últimos dias – anunciou em uma live que a plataforma vai começar a marcar postagens com discurso político que violem suas regras. Além disso, vai tomar medidas para proteger minorias contra abuso.

O presidente do Facebook não chegou a citar a campanha e o boicote publicitário, mas disse que está otimista nos progressos que a plataforma pode fazer em relação à justiça racial e à saúde pública – em meio à pandemia, a plataforma tem sofrido críticas em relação à falta de ação diante das desinformações propagadas pelo presidente dos EUA, Donald Trump.

No domingo (28), a empresa admitiu que ainda precisa trabalhar intensamente para resolver o problema e que, para isso, vai se unir a grupos de direitos civis e especialistas para desenvolver ferramentas contra discursos de ódio – segundo o Facebook, sua inteligência artificial já é capaz de encontrar 90% desse tipo de conteúdo antes que os usuários comecem a denunciá-los.

Segundo o site The Verge, os protestos atuais são similares a um boicote que aconteceu em 2017 no YouTube, quando grandes companhias se posicionaram contra conteúdos racistas, homofóbicos e antissemitas que pipocavam pela plataforma, sem nenhum tipo de penalidade.

No site da #StopHateForProfit, há uma cartilha com algumas recomendações do que o Facebook deveria fazer, como identificar (e excluir) grupos públicos e privados que promovam discursos de ódio, colocar profissionais especializados em direitos civis em posições de comando (para repensar todo o ambiente da plataforma) e criar um canal de comunicação entre a plataforma e as vítimas de discriminação. O texto completo (em inglês) pode ser lido aqui.