Mundo de jeans

Suzana Veríssimo

O ano é 1853. Começam as hostilidades entre o Império Otomano e a Rússia, que desembocarão na guerra da Criméia. Giuseppe Verdi compõe os acordes finais da ópera La Traviata. Uma nova Constituição é promulgada na Argentina. A seringa hipodérmica para injeção subcutânea acaba de ser usada pelo médico escocês Alexander Wood. No Brasil, o marquês de Paraná organiza o Ministério da Conciliação, o Paraná separa-se de São Paulo e o barão de Mauá supervisiona os estudos para a primeira estrada de ferro. Nos Estados Unidos, caravanas cruzam sem cessar os territórios indígenas, em direção ao Oeste, onde fervilham as escavações de minas e os sonhos de riqueza. É a corrida do ouro.

Só naquele ano, a sedução do ouro despeja 33 mil pessoas na cidade de São Francisco, na Califórnia, aumentando a população para 78 mil habitantes. Há ouro, mas falta quase tudo. As mercadorias vindas do Leste custam até cinco vezes mais caro. No meio desse tumulto, chega à cidade um judeu alemão de 24 anos chamado Claude Levi Strauss, que desembarcara ainda criança na América para trabalhar com um cunhado. O camelô Levi Strauss traz mercadorias que no Oeste são gêneros de primeira necessidade — toldos para carroças e um tecido rústico para cobrir barracas.

Um mineiro, os bolsos cheios de pepitas, aproxima-se do vendedor: “O que você tem aí?” Ao ver os artigos, faz uma careta: “Não é disso que preciso. Quero calças para o trabalho. Nenhuma delas resiste. É impossível encontrar uma que dure”. Levi Strauss não se abala. Põe o tecido destinado às barracas debaixo do braço e vai com o mineiro até um alfaiate. Pouco depois, seu freguês sai de lá com calças novas. Diz a lenda que, à noite, devidamente embriagado, o mineiro gabava-se nos bares de ter as calças mais resistentes do Oeste. Acabava de nascer algo ainda melhor — o jeans, ou, simplesmente, o mais universal tipo de roupa já inventado pelo homem, símbolo e companhia de movimentos que transformaram os costumes e o modo de pensar de milhões de pessoas neste século.

Feito originalmente para durar, o jeans suporta até hoje um interminável envelhecimento. Nos seus 135 anos de história, já foi moda, resistiu à erosão própria à moda, pareceu ter morrido e continua aí, movimentando uma indústria que costura bilhões de dólares pelo mundo afora, ignorando fronteiras geográficas, regimes políticos, diferenças de classe, sexo, idade e religião. Desde que o homem passou a se vestir não só para proteger o corpo, mas também para exibir sua posição social, jamais houve roupa capaz de passar uma mensagem tão bem-acabada de igualdade.

Nesse tempo, o jeans tornou-se uma forma de expressão — linguagem intimamente identificada com a cultura popular moderna. Depois de conquistar o Oeste norte-americano e estabelecer-se nas lavouras e fábricas, foi adotado pelos beatniks, os chamados rebeldes sem causa dos anos 50 — encarnados no cinema por James Dean e Marlon Brando —, e esteve, sucessivamente, com os hippies que pregavam a paz e faziam o amor ao ar livre; nas marchas de protesto contra a guerra do Vietnã e nos movimentos de contestação que sacudiam as universidades nos anos 60.

“O jeans é uma roupa-memória. Ele carrega abertamente a sua história e se deixa envelhecer”, teoriza o sociólogo francês Daniel Friedmann, que publicou recentemente Une histoire du blue-jeans. Mas hoje em dia não se pode associar o jeans a um código único. A liberdade de combinações em torno dele é tanta que se transformou em elemento-base para uma série de estilos. Assim, é usado por tipos tão diferentes como o jovem surfista gênero Kadu Moliterno, o intelectual que freqüenta festivais de cinema e o yuppie que administra empresas.

No princípio o jeans não era azul, mas de uma cor entre o bege e o marrom-claro, pois essa era a cor da fazenda original, fabricada na cidade italiana de Gênova. O próprio nome jeans, por sinal, vem de Gênova, com as devidas adaptações e erros de pronúncia. Mas isso durou pouco. Logo, Levi Strauss adotou um tecido ainda mais resistente e mais flexível que o italiano para costurar calças compridas. Era uma espécie de estopa bem trançada, de algodão, fabricada na cidade francesa de Nîmes — daí denim. Essa fazenda era tingida com índigo, uma tinta vegetal azul conhecida séculos antes de Cristo.

O uso das tachinhas de cobre nos bolsos também foi resultado de um acaso. Em 1870, o alfaiate Jacob Davis, judeu nascido na Letônia, trabalhava perto de São Francisco, fabricando mantas para cavalos e tendas para barracas. Freqüentemente, ouvia os fregueses reclamarem de que os bolsos de seus macacões não resistiam ao peso das coisas que carregavam. Isso lhe deu a idéia de prender os bolsos com a mesma tacha de cobre que usava para prender as correias dos cavalos às mantas. O sucesso foi enorme. Com medo de ser passado para trás por algum imitador, ele procurou Levi Strauss e, juntos, patentearam a invenção.

A união de Levi Strauss e Jacob Davis não poderia ser mais bem-sucedida. No final de 1873, eles haviam produzido 1800 dúzias de peças. No ano seguinte, 5 875 dúzias. Nessa época, o jeans Levi Strauss já tinha as costuras duplas e os dois arcos pespontados nos bolsos de trás — que representavam as montanhas Rochosas norte-americanas — em fio cor de laranja para combinar com a cor de cobre das tachas. Depois de dezoito anos de bons e leais serviços, em 1890 expirou a patente para a fabricação da calça modelo 501 — o número do primeiro lote de tecido importado por Levi Strauss — e os concorrentes tomaram de assalto o mercado. Mas, a essa altura, a parte do leão dos lucros da companhia já nem vinha do jeans, embora ele continuasse a ser fabricado.

Foi a crise econômica de 1929, nos Estados Unidos. que transformou a 501 em imitação de calça de trabalho: com a crise, que derrubou os preços do boi, os grandes fazendeiros do Oeste abriram suas propriedades ao turismo e os ricos americanos do Leste embarcaram nessa nova onda de lazer. As butiques chiques de Nova York passaram a encomendar a 501. E suplementos de moda ensinavam os turistas a “levar roupas velhas ou comprar um par de macacões Levi’s”.

Mas o jeans ainda não estava na moda — era usado para temporadas no campo, portanto numa situação especial. Foi em maio de 1935 que um lance do departamento de publicidade da Levi Strauss fez do jeans a roupa típica de um folclore, o símbolo de uma moda. Num anúncio publicado na revista Vogue — uma das mais elegantes dos Estados Unidos já naquela época —, duas damas do Leste passeiam num rancho vestidas com calça Levi’s. Sobre o desenho, lê-se: “O chique do Oeste foi inventado pelos cowboys, e se você esquecer este princípio estará perdida”.

O anúncio conquistou fregueses e despertou ainda mais a concorrência. No ano seguinte, pela primeira vez em toda a história do vestuário, a marca da confecção aparece no lado externo da roupa — em vez de ser costurada, discretamente, no interior. Para diferenciar-se dos competidores, a Levi’s resolveu costurar no bolso traseiro sua célebre etiqueta vermelha. Às vésperas da Segunda Guerra Mundial, outro lance da publicidade elevou o antigo macacão de trabalho a símbolo de ascensão social. Não se sabe por que os alunos do segundo ano de uma universidade do longínquo Estado de Oregon resolveram adotar o jeans como emblema de sua condição, proibindo o uso aos calouros.

Com isso, o direito à roupa passou a representar ali uma espécie de rito de passagem — não só um privilégio, mas uma distinção. Se a crise de 29 foi um presente para o jeans, a Segunda Guerra Mundial foi seu passaporte para a fama. A produção da calça 501 tornou-se nos Estados Unidos “indústria essencial”: só os operários que trabalhavam para a indústria da defesa tinham direito a ela. “Para equipar nossos combatentes, a Marinha precisa de grandes quantidades suplementares dessas roupas. Vossos esforços para produzirem-nas são tão vitais para nós quanto os dos operários que fabricam munições de guerra”, escreveu, numa carta dirigida a Levi Strauss, o contra-almirante W.B. Young, chefe da Intendência da Armada.

O jeans invadiu a Europa no dia seguinte, por assim dizer, ao da vitória dos Aliados, na primavera de 1945. As primeiras lojas que vendiam excedentes americanos de guerra foram abertas, mas a oferta de calças não era suficiente para atender à demanda. Assim, junto com as recém-inventadas meias de náilon para mulheres e os cigarros Lucky Strike, Camel e Chesterfield, o jeans passou a ser um dos artigos mais procurados no florescente mercado negro que se estabeleceu na devastada Europa do pós-guerra. Enquanto isso, nos Estados Unidos, a Levi’s acaba com os botões da frente, imitando a Lee, que substituíra pelo zíper. As tachas de cobre maciço são trocadas por outras, apenas folheadas de cobre.

A desmobilização dos soldados aumenta a clientela do jeans. Ela irá crescer vertiginosamente na década seguinte, acompanhando o salto no aumento da população norte-americana, em conseqüência do período de prosperidade que se seguiu ao fim da guerra. Mas nada nem ninguém fez o jeans tornar-se o que é como o ator James Dean. No célebre filme Juventude transviada, ele vestia Levi’s e representava um personagem símbolo dos jovens da periferia das grandes cidades, que levavam uma vida desesperadamente monótona em meio ao conforto material e ao vazio social e afetivo. A morte de James Dean, em 1955, num desastre de carro, transformou-o numa trágica figura romântica.

A partir de então, e durante quase vinte anos, as palavras jeans, jovem e contestação não mais se separariam. O começo da década de 80, no entanto, deu a impressão de anunciar a morte do jeans. Em 1979, o surgimento do stone washed — tecido envelhecido e desbotado artificialmente por meio de pedras — fez com que o velho jeans se apresentasse como algo obsoleto. Por volta de 1982, os sinais de decadência pareciam definitivos. As lojas foram tomadas por calças confeccionadas com tecidos semelhantes ao do jeans, mas muito mais leves.

O azul cedeu lugar a cores tão diversas como o ocre e o branco. Apareceu de tudo: calça baggy, com botão, sem botão, com bolso, sem bolso, com passadores nas pernas, elásticos na cintura. O culto do corpo jogou nas ruas os agasalhos para jogging. Nos Estados Unidos e na Europa as vendas de jeans caíram e os anúncios desapareceram das revistas e emissoras de TV. Mas, num par de anos, o blue-jeans começou a renascer, ostentando desta vez as mais prestigiadas griffes e com uma variedade de modelos e padrões capaz de satisfazer o gosto de todo tipo de consumidor. Não será tão cedo, ao que tudo indica, que o jeans deixará de ser a roupa universal.

Para saber mais:

Anos rebeldes

(SUPER número 11, ano 6)

Coco Chanel, a revolucionária da moda

(SUPER número 11, ano 6)

Jeans também é cultura

O sociólogo francês Daniel Friedmann teve seu primeiro encontro com uma calça jeans aos 13 anos de idade. “Eu era escoteiro e resolvi ir às reuniões usando jeans, em vez de botar o uniforme”, lembra ele. “Isso de certa maneira me valorizava, me tornava diferente dos outros.” De lá para cá, Friedmann não largou mais suas calças velhas, azuis e desbotadas. É com elas que, aos 42 anos, passeia por Paris em companhia da mulher e dos dois filhos ou atravessa os compridos corredores que o levam até a sala de trabalho, no Instituto de Pesquisas e Estudos das Sociedades Contemporâneas, órgão ligado ao Centro Nacional de Pesquisas Científicas (CNRS) do governo francês.

Ali, em meio a dezenas de outros cientistas sociais, ele se dedica a estudar o comportamento na sociedade atual. Em fins de 1981, teve a idéia de escrever um livro sobre o blue-jeans. Na época, ele se encontrava na Califórnia fazendo uma pesquisa sobre a moda das novas técnicas de psicoterapia, como a bioenergia e a gestalterapia, que pipocavam por toda a costa Oeste dos Estados Unidos. Friedmann se interessou, também, pela história do judaísmo no Oeste norte-americano — e foi aí que topou com a figura de Levi Strauss, o inventor do jeans. Daí para o jeans propriamente dito foi um passo. “Descobri que ninguém havia pesquisado a fundo seu significado na cultura contemporânea”, diz o sociólogo. “Achei que esse era um aspecto cultural de nossa história que merecia ser estudado.”

Ao mesmo tempo, ele interessou a Editora Ramsay em publicar um livro a respeito do assunto. Lançado recentemente o produto do seu trabalho — Uma história do blue-jeans — já vendeu 6 mil exemplares na França. Embora tenha escrito 380 páginas, Friedmann acha que ficou faltando falar das virtudes mágicas e terapêuticas atribuídas ao índigo — a tinta usada para tingir o jeans — pelas antigas civilizações que o utilizaram. Ele acredita que a cor azul das calças jeans foi um fator decisivo para seu sucesso: “Séculos antes do jeans, já havia tendência ao azul no vestuário, suplantando o vermelho, mais usado anteriormente”.

No país da “calça Lee”

Jeans no Brasil é coisa séria: 68% de todo o vestuário fabricado no país. Cerca de 100 milhões de peças são vendidas por ano, o que torna o Brasil o segundo maior mercado de jeans do mundo — os Estados Unidos são o primeiro. Em 1987, a indústria brasileira faturou 1 bilhão de dólares, dos quais 200 mil com exportações. De trinta a quarenta modelos chegam às lojas todo ano, cinco dos quais emplacam. E tem mais: o Brasil é o único país onde se pode comprar o tecido denim índigo a metro, para ser transformado em calças, camisas, saias ou vestidos.

Foi uma longa trajetória desde 1948, quando a Roupas AB lançou a primeira calça de brim azul, a Rancheiro. A novidade não agradou muito: o brim era duro demais. Numa época em que as festas ainda eram embaladas ao som açucarado de Ray Conniff e as moças de boa família usavam banlons, vestidos leves de saia rodada ou calças justas de helanca, o tecido das “rancheiras” era no mínimo grosseiro. Aquele Brasil de 55 milhões de habitantes era mesmo muito diferente do atual: mais gente morava no campo que nas cidades. E nem no Rio ou em São Paulo, com seus pouco mais de 2 milhões de pessoas, os jovens tinham a importância de hoje como consumidores e fazedores de modas. O jeans teria que esperar.

Em 1956, a posse de Juscelino Kubitschek na presidência e sua promessa de fazer cinqüenta anos em cinco põem no ar um clima de mudanças. A construção de Brasília e a implantação da indústria automobilística mudam a face do país. Naquele ano, a Alpargatas lança a Far West, a “calça que resiste a tudo”, como diziam os anúncios. O forte do jeans ainda era o trabalho, mas a calça já começava a acompanhar o lazer dos jovens de classe média. No começo da década de 60, quem tinha meios trazia do exterior ou comprava de contrabandistas as famosas calças Lee, made in USA, que desbotavam.

Lee virou sinônimo de jeans. Tanto que durante muito tempo se dizia “calça Lee” no lugar de jeans. A indústria de confecções não tardou a perceber de que lado soprava o vento — e começaram a brotar marcas de jeans com forte apelo de vendas aos jovens. As etiquetas Calhambeque, Tremendão e Ternurinha, por exemplo, identificavam o jeans com os ídolos da juventude da época, Roberto Carlos, Erasmo Carlos e Vanderléa.

No começo dos anos 70, o Brasil é o país do milagre econômico e da ditadura política — e também da acelerada transformação no comportamento dos jovens. Fala-se a toda hora em conflito de gerações e revolução sexual. Em 1972, é lançada a US Top, com verdadeiro indigo blue, a primeira calça brasileira que desbota como a Lee americana. Dois anos depois, a Levi’s adapta o corte do jeans aos gostos nacionais — calças justas na frente para os homens e atrás para as mulheres. E a Ellus introduz a moda dos stone washed.

Depois virão as griffes — em nenhum país do mundo há tantos nomes famosos assinando jeans como no Brasil. E, enfim, uma publicidade cada vez mais provocativa, que por suas alusões ao erotismo volta e meia é objeto de discussões. Uma campanha de TV do tipo do “Louco por Lee”, que entrou no ar em novembro último, em que uma garota recebe — e parece apreciar — telefonemas eróticos, recebeu fortes críticas. Defende-se Eva Lazar, da McCann Erickson, agência responsável pela campanha: “A publicidade do jeans tem de ser vanguardista. Um jovem de 18 anos não vai usar o que não for moderno e descontraído”.