O TikTok afeta diretamente o cinema. Em alguns casos, de um jeito bom

O TikTok enfrenta um futuro incerto nos Estados Unidos, onde possui mais de 170 milhões de usuários. Existe a possibilidade do app ser banido caso a empresa controladora, a chinesa ByteDance, não venda sua operação no país para uma instituição aprovada pelo governo americano.

Os congressistas americanos aprovaram o projeto de lei do veto por 352 votos a 65. Eles estão convencidos que o TikTok é uma ameaça à segurança do país. A tese é de que o aplicativo poderia ser usado pelo Partido Comunista Chinês para espionar a população dos EUA.

Além disso,  poderia ser uma plataforma para espalhar desinformação e propaganda contra o Ocidente. Toda essa apreensão se intensifica devido ao poder do algoritmo e das tecnologias de IA do TikTok, que ainda não possuem restrições tão pesadas sobre o que pode ser compartilhado ou sugerido. 

Disputas geopolíticas à parte, um possível banimento do TikTok em solo americano não significaria apenas o fim de vídeos engraçados e trends de dancinhas. Diversos setores econômicos podem ser afetados – um deles é o da indústria cinematográfica. 

Pois é. Parece contraintuitivo dizer que a experiência de ir ao cinema, que envolve sair de casa e passar umas horas desconectado, se beneficiaria de um negócio como o TikTok. Mas a verdade é que, depois da pandemia, o app parece ter ajudado a encher algumas sessões. 

Vamos entender essa história.

Das salas ao streaming

Nos tempos pré-pandemia, a bilheteria era a principal vitrine da indústria cinematográfica. Os filmes tinham um prazo médio de três semanas para se destacar e conquistar plateias. Com a queda das mídias físicas (DVDs e Blu-Rays), que garantiam uma grana depois que o filme saía de cartaz, ganhar dinheiro com os ingressos tornou-se ainda mais necessário aos estúdios.

No entanto, a pandemia alterou drasticamente essa dinâmica. O fechamento das salas de cinema forçou uma adaptação rápida. E o streaming, que já vinha conquistando terreno, consolidou-se. 

Netflix, Prime Vídeo e cia. acostumaram o público ao acesso instantâneo a uma galeria imensa de filmes e séries. E isso causou duas mudanças importantes na distribuição dos lançamentos de Hollywood.

A primeira diz respeito às estreias. Durante a pandemia, era comum que alguns filmes estreassem nos cinemas e, ao mesmo tempo, no streaming. Para alguns, deu certo. Para outros, não: no final de 2021, a Warner se arrependeu do compromisso de lançar seus blockbusters simultaneamente no HBO Max (hoje Max).

Outra mudança foi a redução da janela de lançamento – período entre o fim da exibição de um filme nos cinemas e o momento que ele entra para o on demand (aluguel digital ou streaming). Antes da pandemia, esse intervalo chegava a ser de até 90 dias. É o que tornava, em parte, a ida ao cinema mais instigante: se você não fosse assistir ao novo Vingadores, teria que esperar meses para vê-lo em casa, sob o risco de tomar spoilers.

Hoje, pandemia e streaming fizeram a janela reduzir drasticamente. Poucas semanas depois que um filme sai de cartaz, já é possível assisti-lo do sofá. A sensação de imediatismo, portanto, é menor. Se você perdeu o lançamento do novo Velozes e Furiosos, já já você poderá vê-lo comendo uma pizza, debaixo do seu próprio cobertor.

Em 2021, a Motion Picture Association of America (MPAA) reportou uma bilheteira de $4,5 bilhões na América do Norte, um aumento significativo em relação a 2020, mas ainda aquém dos números de antes da pandemia. A competição com os streamings, que oferecem conveniência e diversidade, continua a ser um desafio para os exibidores.

Parecia que a covid decretaria de uma vez por todas o fim do cinema como o conhecemos. Mas não é o que tem acontecido.

Hollywood abraça o Tiktok

O período pandêmico também foi marcado pela consolidação do TikTok como uma das principais redes sociais do mundo: são mais de um bilhão de usuários ativos mensais. O app, majoritariamente dominado por vídeos de curta duração, tornou-se, claro, uma plataforma de publicidade com grande potencial.

Os estúdios de Hollywood, então, embarcaram nesse bonde. E a aposta tem se mostrado positiva, sobretudo para angariar públicos mais jovens. Em 2023, segundo uma pesquisa do próprio TikTok, 58% dos usuários pesquisaram sobre um filme ou série depois de terem visto um vídeo no app. 

Quem se adapta à linguagem da plataforma costuma se dar melhor: participar de trends (correntes de vídeos com temas específicos; pode ser uma dança, uma receita, um meme…), gravar os bastidores de alguma produção e até fazer com que os atores “controlem” o perfil do filme, como se estivessem em suas contas pessoais.

Outra tendência que dá um gás na popularidade das produções são os edits (“edições”), que podem ser feitos tanto pelos estúdios, como forma de propaganda, como de forma espontânea pelos usuários. Trata-se de um tipo de vídeo bem curto, que mostra várias cenas de um filme em ritmo acelerado, geralmente com alguma música pop de fundo. Cenas, diálogos e atuações marcantes costumam ser o foco dos edits.

Isso é particularmente relevante para o comportamento da Geração Z,  que é conhecida por criar tendências digitais (e por ser movida por elas). Em uma pesquisa encomendada pelo Telecine, em 2023, 54% dos jovens entre 18 e 24 anos consideram os edits publicados em redes sociais ao escolher um filme (esse tipo de vídeo, vale dizer, também era comum no por-ora-banido X, o antigo Twitter).

Uma pesquisa recente do TikTok mostrou que 44% dos usuários frequentam cinemas pelo menos uma vez por mês. Destes, um terço assistem a filmes exclusivamente por causa de vídeos que viram no app. 

O estudo também diz que 47% dos usuários descobriram um novo filme através do app, sendo que 42% procuraram a programação do cinema após assistir a um vídeo e 36% finalizaram a compra dos ingressos. Alguns exemplos recentes ajudam a entender melhor essa forcinha do TikTok na bilheteria.

Glen Powell agradece

Lançado em julho, Twisters acumulou 270 mil seguidores na conta oficial do filme no aplicativo e 8,2 milhões de likes nos conteúdos publicados. Superando as expectativas, a produção arrecadou US$81 milhões no primeiro fim de semana — 60% a mais do que as previsões iniciais, e fechou as salas de cinema com um faturamento de quase US$ 340 milhões. 

Por mais que o filme tenha estreado com 75% de aprovação no Rotten Tomatoes, site que reúne avaliações de críticos de cinema e do público geral, os especialistas apontam que o longa, sequência do famoso filme-desastre de 1996, só se transformou em um fenômeno com a participação do TikTok. 

Existem 54,2 mil postagens com a hashtag do filme, que variam entre edits e usuários comentando sobre a produção. Já a hashtag que leva o nome do ator principal (o novo queridinho de Hollywood, Glen Powell) tem um total de 57,1 mil vídeos postados, muitos dos quais são compilações de momentos dele em Twisters. 

Nas semanas após o lançamento, a música que marcou a trilha sonora do filme, “Ain’t No Love In Oklahoma”, do cantor americano de country Luke Combs, viralizou no TikTok. Se ela aparecesse na sua timeline, das duas uma: ou você estava prestes a assistir um edit sobre tornados ou um edit de Powell – caçando tornados. 

Essa união deu tão certo que o elenco principal se juntou a Combs em um de seus shows, enquanto divulgavam o filme, para participarem do momento em que o cantor apresentaria a música-tema.   

Outro caso que vale mencionar é o de Todos Menos Você, comédia romântica de 2023 estrelada por Sydney Sweeney e, veja só, Glen Powell. O filme não mandou bem entre a crítica especializada: no Rotten, estreou com apenas 44% de aprovação. Mas, mesmo assim, a produção virou um hit – em parte, pelo TikTok: na rede social, a música Unwritten, sucesso de 2004 da cantora Natasha Bedingfield, viralizou após ser usada como canção-tema do filme.

No fim, o longa conquistou uma aprovação de 87% do público geral – e US$ 220 milhões em bilheteria, ótima marca para uma comédia que custou US$ 25 mi.

Pérolas do streaming

No dia 8 de agosto, o TikTok lançou um novo recurso chamado “Spotlight” (“holofote”). Ainda em testes, ele promete facilitar a identificação de filmes e séries na plataforma. 

Funciona assim: caso o TikTok identifique que determinado vídeo fala sobre, digamos, Duna, um botão aparecerá próximo à legenda do conteúdo, e ele te levará a uma página inteiramente voltada à Duna, com informações sobre o filme, em qual streaming ele está disponivel e outros conteúdos relacionados a ele na plataforma. 

A ideia é facilitar a busca por produções que aparecem na plataforma – e, claro, fazer com que você fique ainda mais tempo dentro do app (o que costuma acontecer é as pessoas pesquisarem sobre os filmes e séries no Google, na Wikipédia e por aí vai). Estúdios de cinema e plataformas de streaming também poderão fazer parcerias com o app e acessar estatístiscas detalhadas sobre o que andam falando das suas obras.

Ainda é cedo para cravar se o Spotlight será bem-sucedido. Mas um serviço que facilite a busca e identificação de produções tema de edits e reviews pode ajudar não apenas lançamentos e o departamento de marketing das empresas de Hollywood. Pode dar um empurrão em filmes antigos, que já saíram de cartaz.

É algo que já vem acontecendo no Brasil, diga-se. Filmes como O Auto da Compadecida (que vai ganhar uma sequência no fim do ano) e Bingo: O Rei das Manhãs foram recentes alvos de ondas de edits – e isso se refletiu na audiência dessas produções.

Até pouco tempo, O Auto da Compadecida era um dos filmes mais bem avaliados da rede social de filmes Letterboxd (e só deixou de ser depois de uma alteração no sistema de classificação da plataforma, que, vale dizer, prejudicou filmes de língua não-inglesa no geral). No caso de Bingo, um edit do longa alcançou mais de 15 milhões de visualizações no X em poucos dias. Em comparação, na época em que estreou nos cinemas, em 2017, o longa atraiu 261 mil espectadores.

“Provavelmente, mais pessoas assistiram a Bingo nas últimas duas semanas do que em toda carreira no cinema e no streaming”, disse na época o diretor do filme, Danie Rezende, para uma reportagem do jornal O Globo.  

O TikTok não é a única força pós-pandemia no mundo do cinema, diga-se. Depois da fase aguda do confinamento, por exemplo, houve uma alta procura por experiências presenciais. É o que explica, por exemplo, a enxurrada de festivais de música (com seus preços nas alturas). Também há outros fatores nessa conta, como o impacto de outras redes sociais e o lançamento tardio de blockbusters (que esperaram pelo fim da pandemia para estrear).

Mas é claro que não dá para desconsiderar o peso da plataforma, seja por conta do marketing agressivo dos estúdios, seja por conta do boca a boca espontâneo dos usuários. Só não vale ficar horas e horas rodando a timeline infinita do aplicativo. Então, vamos deixar combinado: da próxima vez que você descobrir alguma recomendação por lá, feche o celular, esquente uma pipoca – e veja o filme pra valer.