A antiga campanha da Listerine que espalhou o terror sobre o mau hálito

Os amantes de filmes de época deveriam agradecer que o cinema e a TV não conseguem transmitir cheiros. Do contrário, seria impossível acompanhar Bridgerton ou qualquer filme do Sherlock Holmes sem reparar no bafo dos personagens.

Todas as sociedades buscaram maneiras de disfarçar o mau hálito. Os egípcios, por exemplo, chupavam uma espécie de balinha de menta, e já usavam uma pasta aromática para limpar os dentes. Os chineses criaram, por volta de 1490, a primeira escova de dente da forma como a conhecemos hoje.

Mas, até as primeiras décadas do século 20, a catinga bucal não era um grande problema. Um incômodo, claro, mas era tratado como uma doença ou uma grande questão de saúde a ser resolvida.

Isso até uma massiva (e engenhosa) campanha de marketing nos anos 1920.

Uma breve história do Listerine

Vamos começar essa história desmentindo uma lenda urbana: a que diz que o médico Joseph Lawrence, o inventor do enxaguante bucal, teria cunhado também o termo “halitose”, uma condição de mau hálito crônico – e que pode ser sinal de alguma doença ou infecção. Mas não é bem assim.

Quem criou a palavra “halitose” foi o médico Joseph William Howe, em 1874. Ele juntou a palavra halitus (latim para “respiração” ou “hálito”) com a palavra grega osis, que significa “condição” ou “doença”.

Mas Lawrence inventou outra palavra, mais famosa: “Listerine”. Ele batizou a sua invenção em homenagem a outro médico, Joseph Lister, que revolucionou o mundo da medicina com suas técnicas pioneiras de antissepsia – que reduziram o número de mortes por infecções pós-cirúrgicas.

O Listerine foi criado em 188o e, no começo, era um antisséptico cirúrgico que precisava de prescrição médica. Ele servia para um sem-fim de tratamentos: gonorreia, limpeza dos pés, limpeza de chão… Basicamente, para qualquer área infectada por bactérias.

Em 1895, a fórmula do Listerine foi vendida para a companhia farmacêutica Lambert, que passou a enxergar o produto como uma boa alternativa para eliminar os germes bucais. Mas foi somente por volta dos anos 1920 que o produto passou a ser associado diretamente ao combate do mau hálito.

A sacada

Jordan Wheat Lambert, fundador da companhia farmacêutica, e seu filho, Gerard, tiveram uma ideia. Com uma campanha de marketing, eles passaram a associar a empregar o termo “halitose” como uma condição médica bastante desagradável, que impedia as pessoas de serem saudáveis e, pior, de terem uma vida social plena.

Tocaram o terror em geral.

Uma das peças publicitárias mais notórias da campanha foi um cartaz estampando um casal, com uma moça, sozinha ao canto, com o seguinte slogan: “Não se engane. Como a halitose nunca se anuncia à vítima, você simplesmente não pode saber quando a tem.”

O cartaz era acompanhado com um grande texto, afirmando que não importava o quão charmoso você era ou o quanto os seus colegas gostassem de você: amigos, amigos; bafo, à parte. “Você não pode esperar que eles tolerem a halitose (hálito desagradável) para sempre. Eles podem ser legais com você – mas é um esforço.”

A informação a halitose havia sido espalhada com sucesso. Como resolver? Ora, a campanha trouxe o problema e também a solução: Listerine, claro.